事件營(yíng)銷可以說(shuō)是21世紀(jì)自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來(lái)，漸漸浮現(xiàn)的一種火爆營(yíng)銷手段。

但實(shí)際上，事件營(yíng)銷的原始形態(tài)早已廣泛存在于各個(gè)圈子內(nèi)部。

比如：

1. 某某村的婦女主任茶余飯后和婦女嗑著瓜子聊著八卦。
2. 每天必看的新聞聯(lián)播以及內(nèi)容討論。
3. 電影里報(bào)童在街上喊的號(hào)外號(hào)外，然后各種群演拿起報(bào)紙討論。

這些都是以事件為中心展開(kāi)的行為。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在事件營(yíng)銷角度上來(lái)看，給發(fā)酵和傳播提供了更便利的條件。

不再是以地理位置、時(shí)間、硬件所左右的條件。多種信息、多種渠道分秒必達(dá)。

所以事件營(yíng)銷在近幾年的曝光率急劇上升，也成為了各類品牌公關(guān)營(yíng)銷炒作的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從娛樂(lè)圈的事件話題，到品牌公司的廣告文案，早已屢見(jiàn)不鮮。

那么，什么樣的事件營(yíng)銷可以被稱作是成功的事件營(yíng)銷呢？

 

首先，毫無(wú)疑問(wèn)的是，事件營(yíng)銷的主體或參與者為人，更細(xì)致地說(shuō)，是渠道用戶、潛在客戶、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民等

其次，事件營(yíng)銷的定義是：

事件營(yíng)銷（Event Marking）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是今年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段?！俣劝倏?/span>

所以，事件營(yíng)銷的流程可以分為以下幾個(gè)過(guò)程：

1. 事件策劃：立足于目標(biāo)產(chǎn)品和公司形象，考量現(xiàn)有資源和風(fēng)險(xiǎn)情況，策劃完整的事件。
2. 渠道選擇：含互聯(lián)網(wǎng)渠道的各大門(mén)戶、社區(qū)、社交媒體以及傳統(tǒng)電視、報(bào)刊雜志、線下聚會(huì)等傳播渠道。
3. 事件引爆：事件的引爆媒介可以是H5、短視頻、各類富媒體等，以突出事件內(nèi)容和吸引眼球?yàn)榧选?/span>
4. 事件傳播：事件的傳播分為兩個(gè)階段，首先是冷啟動(dòng)階段，涉及到種子用戶的觸及和分析。其次是如何推動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營(yíng)。
5. 事件發(fā)酵：用戶的參與、討論、轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作會(huì)導(dǎo)致用戶群體熱情的上漲，用戶對(duì)事件的認(rèn)知和理解極具變化，這也是事件運(yùn)營(yíng)的核心。
6. 事件升級(jí)：當(dāng)用戶熱情白熱化后，各方意見(jiàn)討論紛紛浮現(xiàn)，品牌知名度極大提升，將事件升華為內(nèi)涵或背后含義。
7. 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：事件背景褪去，促成銷售轉(zhuǎn)化的階段，也是目前事件營(yíng)銷領(lǐng)域的難點(diǎn)。

一個(gè)成功的營(yíng)銷事件，必定是考量了以上所有因素和環(huán)境的。

下面我們就番茄炒蛋來(lái)剖析一下。

萬(wàn)變不離其宗，所有事件和情節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)只有三點(diǎn)，就是「群體」、「深度」和「矛盾」。

群體決定了事件的上限，深度才是引發(fā)共情的關(guān)鍵，而矛盾則是持續(xù)發(fā)酵的核心。

首先，番茄炒蛋這個(gè)名詞并不陌生。關(guān)于番茄炒蛋的話題和事件也此起彼伏，但是從來(lái)沒(méi)有一次可以觸及到這樣的傳播量級(jí)和熱度。

我們先思考兩個(gè)問(wèn)題：

番茄炒蛋放鹽和胡椒，還是放糖？對(duì)于北方人來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題可以媲美“豆腐腦咸還是甜了”。

但是為什么沒(méi)有像這個(gè)廣告一樣熱起來(lái)呢？

某明星的離婚案前前后后火了半年多，為什么沒(méi)有借勢(shì)被用來(lái)炒作營(yíng)銷呢？

（1）首先是群體的問(wèn)題

• 群體量級(jí)來(lái)看：一線明星和好萊塢巨星的量級(jí)肯定是不同的，所以事件營(yíng)銷的群體選擇很重要，既要打中目標(biāo)群體，又要覆蓋潛在群體。
• 群體渠道來(lái)看：網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了地鐵這個(gè)工薪一族聚集地線下場(chǎng)所，而番茄炒蛋選擇了留學(xué)生群體及其家長(zhǎng)聚集的微信朋友圈。

（2）再來(lái)是深度的問(wèn)題

• 一個(gè)是日常生活、口味選擇的深度；
• 一個(gè)是涉及到親情、人生選擇、留學(xué)情懷等深度。

（3）最后是矛盾問(wèn)題

• 為什么要觸及留學(xué)生群體？首先留學(xué)生群體是本事件的主角，一定會(huì)產(chǎn)生共情。對(duì)于單一的親情和相處模式，又一定會(huì)引發(fā)討論和異議。
• 事件的矛盾點(diǎn)在于，對(duì)親情的不同理解。對(duì)于這一點(diǎn)，無(wú)須多言，家家有本難念的經(jīng)，絕對(duì)是千人千面的矛盾。

有了這三點(diǎn)后，就決定了這個(gè)事件是一定會(huì)引發(fā)討論和傳播的。

但是發(fā)展到白熱化后，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)我們討論的事情已經(jīng)超越了事件本身，不再是留學(xué)生與家長(zhǎng)的問(wèn)題看法，甚至上升到了親情、生活選擇等更深層次，這也是事件升級(jí)的部分。事件是否跟品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致了能否將熱度回歸品牌來(lái)承接。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果是杜蕾斯做這個(gè)事件，就是不合適的，因?yàn)楸挥H情這種人間大愛(ài)所觸及的群體會(huì)瞬間放下兒女私情而變的性冷淡，這一點(diǎn)對(duì)于品牌來(lái)講是毫無(wú)幫助的。

就矛盾這一點(diǎn)上，也要注意不能過(guò)激，比如某公司之前出的扎心文案，用戶一邊倒地被傷到，難易引發(fā)多方思想觀點(diǎn)的碰撞，也意味著營(yíng)銷發(fā)酵的失敗。

事件發(fā)酵是一個(gè)小火慢燉的過(guò)程，過(guò)冷、過(guò)火，都會(huì)導(dǎo)致草草收?qǐng)觥?/span>

事件營(yíng)銷，一部分是「事件」，觸及目標(biāo)用戶、引起發(fā)酵、升級(jí)成為品牌影響力。

一部分是「營(yíng)銷」，將熱度變現(xiàn)，將熱情轉(zhuǎn)化為粘性。

所以現(xiàn)在我們復(fù)盤(pán)，番茄炒蛋對(duì)于品牌落地的這一步，還是略顯生硬的。

相比于當(dāng)年的百雀羚H5，和網(wǎng)易云扎心歌詞，跟品牌的結(jié)合是差了一個(gè)檔次的，但是量級(jí)上講，絕對(duì)是完勝。

所以一個(gè)事件的品牌影響力=轉(zhuǎn)化率*量級(jí)，兩條腿走路，都有提升的空間。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌和內(nèi)容的結(jié)合一直也是一大困境，很多公眾號(hào)博主會(huì)寫(xiě)一些神反轉(zhuǎn)的硬廣來(lái)博得同情，也有人選擇品牌優(yōu)先自說(shuō)自話，還有詼諧如奇葩說(shuō)馬東，猝不及防地甩你一臉廣告。

在這個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，很多優(yōu)秀的廣告形式已經(jīng)不能輕松地吸引到用戶的停留。比如作為AR元年的2017，甚至沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀廣告是因?yàn)锳R而火爆的，這也說(shuō)明了，形式和新穎能帶來(lái)短暫的注意力吸引和觸及，但是深入和情感共鳴，在保證品牌植入的同時(shí)，需要優(yōu)秀的內(nèi)容來(lái)主攻。

對(duì)于這個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是每個(gè)企業(yè)品牌都該去尋找的最優(yōu)解。

而營(yíng)銷轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)來(lái)講，還是值得期待的。

實(shí)際上，我們不管對(duì)這次的廣告的印象如何，分歧如何大，討論如何激烈。隨著時(shí)間發(fā)酵冷靜下來(lái)后，我們都反思了自己對(duì)于親情、情感的定義，拋開(kāi)和他人不認(rèn)同的部分來(lái)講，至少提醒了自己并喚醒了自己的情感共鳴。

不得不承認(rèn)，這次事件已經(jīng)改善了招商在我們心中的印象和調(diào)性。至少我們知道招商還是在關(guān)注留學(xué)生、關(guān)注親戚、關(guān)注情感共鳴與交流。

也許在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)恰到好處符合情感狀態(tài)的動(dòng)作，甚至可能輕松將熱情變現(xiàn)。我們不妨拭目以待。

同時(shí)對(duì)于我們來(lái)講，一次成功事件營(yíng)銷的背后，一定是對(duì)情感和矛盾深層次的捕捉，不論價(jià)值觀是否認(rèn)同，都對(duì)我們的三觀和認(rèn)知是一種提升和洗禮。事件營(yíng)銷背后的故事，也一定比表面復(fù)雜的多。胸有驚雷而面若平湖，取四兩而博取千斤，這也是事件營(yíng)銷的魅力所在吧！

來(lái)源：微信公眾號(hào)：產(chǎn)品之術(shù) 成都商城開(kāi)發(fā)