一、寫在前面

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的琢磨，無論是交流，課程，職場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷體系，營(yíng)銷產(chǎn)品，中臺(tái)，2B/2C均有眾多糾纏，導(dǎo)致交流不對(duì)標(biāo)，我們?cè)谶@個(gè)龐大的體系持續(xù)輸出前，先做個(gè)360度的“環(huán)視“。小珠選取了客戶生命周期的分析框架。再結(jié)合業(yè)務(wù)和不同營(yíng)銷模式。

但是有時(shí)候成熟企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)也有所不同。同時(shí)采用不同規(guī)劃和搭建路徑的數(shù)字化系統(tǒng)也大相徑庭，更包括如CRM這里SaaS產(chǎn)品市場(chǎng)本身就是多代產(chǎn)品共存的局面。

二、再看客戶生命周期

既然客戶生命周期是營(yíng)銷體系的分析大法，我們看營(yíng)銷系統(tǒng)也要先從客戶生命周期看起。不同的行業(yè)，統(tǒng)一公司的不同業(yè)務(wù)，同一個(gè)業(yè)務(wù)也經(jīng)常有不同的客戶主體，那么每個(gè)主體的客戶生命周期不同，我們借用一個(gè)通用的客戶生命周期表達(dá)來說明這個(gè)問題。

之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶生命周期的重要性，它是展開一起構(gòu)建，分析，設(shè)計(jì)和優(yōu)化，咨詢的基礎(chǔ)。如上圖所示，我們將林林總總，復(fù)雜的生命周期簡(jiǎn)化為幾個(gè)階段，這些可以是被廣大產(chǎn)品和營(yíng)銷數(shù)字化人接受的概念。

潛在客戶， 線索，商機(jī)，已經(jīng)購(gòu)買的客戶，推薦客戶。這些均來源于通用客戶生命周期，即無論何種業(yè)務(wù)，無論何種行業(yè)，無論何種客戶主體形態(tài)，均可以用，客戶和企業(yè)關(guān)系遞進(jìn)來描述：客戶從不知曉你 – 知曉你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -購(gòu)買你- 推薦你。

只是，不同客戶主體在不同行業(yè)里，有些階段不太明顯，比如某些復(fù)購(gòu)率低的行業(yè)，同行之間的示范效應(yīng)不明顯，如某些重B領(lǐng)域，某集團(tuán)采購(gòu)一個(gè)發(fā)電機(jī)組，標(biāo)的達(dá)10億，可能復(fù)購(gòu)和推薦的幾率幾乎沒有，或者這個(gè)過程非常隱性無法被系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化聯(lián)系起來或者管理。

而在線教育行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)，甚至房地產(chǎn)行業(yè)，由客戶介紹來的客戶過程比較清晰，可以管理和引導(dǎo)，歸因明確。又如快消品行業(yè)，我特別愛舉例早上跑去711買個(gè)牛奶，直接進(jìn)入了購(gòu)買你的環(huán)境，其實(shí)三元長(zhǎng)期的廣告，口碑，口口相傳，一定也是你瞬間選擇的原因，但是這些過程長(zhǎng)期，復(fù)雜，因果歸因不明確。

而SaaS服務(wù)行業(yè)從內(nèi)容營(yíng)銷，到活動(dòng)表單引導(dǎo)，再到具體線下對(duì)接需求，到個(gè)性方案出具，談單，商務(wù)合同等，可以歸一到客戶，過程活動(dòng)和結(jié)果的關(guān)系歸因明確，生命周期的可數(shù)字化過程相對(duì)完整。

從這個(gè)角度來談，今天martech技術(shù)的發(fā)展，一方面使得客戶生命周期的全貌越來越明確，也使得各個(gè)階段營(yíng)銷行為和營(yíng)銷結(jié)果的關(guān)系更加明確。更使得營(yíng)銷數(shù)字化的范圍越來越寬泛。

我們舉例的選擇的客戶生命周期階段不同于原始樸素的：好奇你- 好感你 – 購(gòu)買你這個(gè)過程，但是也不是數(shù)字化或者系統(tǒng)專有，比如商機(jī)，就是商業(yè)機(jī)，從字面看來，就是有一定相對(duì)具體的機(jī)會(huì)了，不是虛無縹緲，真假難辨的線索了，更不是我知道有你，但不知道你是誰的流量或者潛在階段了。

有的讀者說，我們的系統(tǒng)不適合用商機(jī)呀，所以，不理解小珠用商機(jī)來描述，如上所說，就是客戶到你具體審視你，具體決定是否購(gòu)買的階段了，無論是否可以用數(shù)字化的“商機(jī)”這個(gè)對(duì)象來管理。（商機(jī)對(duì)象的使用是很多營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域小伙伴的誤區(qū)，在我的文章里有很多相關(guān)闡述）。

這里容易誤解的還有客戶，很多小伙伴說，我們還沒有注冊(cè)客戶，線索之后才是客戶，同樣我所描述的客戶是業(yè)務(wù)意義的客戶，即使她/他/它是以流量不可再觸達(dá)的方式存在，這些階段，線索，商機(jī)，流量都是客戶。

這里更大的學(xué)習(xí)誤區(qū)是，死板的理解商機(jī)，線索，這些在狹義的數(shù)字化工具中的對(duì)象，因?yàn)槁殬I(yè)成長(zhǎng)路徑缺失對(duì)這些在業(yè)務(wù)視角后者經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)下本質(zhì)的理解，所以用數(shù)字化工具視角下受限于具體行業(yè)，甚至某公司的具體叫法的理解，換了場(chǎng)景，換了行業(yè)，不會(huì)靈活應(yīng)用。

三、從營(yíng)銷訴求到產(chǎn)品需求

1. 潛在階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷訴求是獲取更多流量，將更多潛在的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為線索，線索是什么，可以核驗(yàn)，進(jìn)一步聯(lián)系客戶。

當(dāng)然有的業(yè)務(wù)過程管理更加細(xì)致，可以分為冷線索和熱線索等。目的就是吸引更多客戶，獲取他們可以進(jìn)一步篩選及聯(lián)系的方式，或者是快速消費(fèi)品行業(yè)獲取更多的判斷客戶高意向的標(biāo)志，特征，精準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)投放策略。

對(duì)于一些行業(yè)，經(jīng)常使用的方法是內(nèi)容營(yíng)銷，所以以綜合營(yíng)銷矩陣的形式，出現(xiàn)官方的官微，公眾號(hào)，也包括在搜索引擎，電商平臺(tái)，抖音，頭條等內(nèi)容平臺(tái)的流量投放。在市場(chǎng)活動(dòng)管理等綜合SaaS系統(tǒng)中經(jīng)常以營(yíng)銷云模式存在，而各種投放的數(shù)據(jù)底座是CDP。

2. 線索階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷訴求是將獲取的可以進(jìn)一步篩選的線索進(jìn)行初步的篩選，進(jìn)而高效率和高效力的觸達(dá)這些客戶，有的觸達(dá)首先是以機(jī)器人外呼，或者傳統(tǒng)外呼開始的，所以要解決的就是給誰，什么時(shí)候，如何打電話，打不通打幾次，這些打不通的幾次徹底放棄，還是過一段時(shí)間再去觸達(dá)。

而需要外呼銷售進(jìn)行個(gè)性化溝通的，還涉及到分配給誰進(jìn)行溝通。這些就涉及客戶的和銷售進(jìn)行匹配的問題等。所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的客服系統(tǒng)，電銷系統(tǒng)，客服系統(tǒng)，和CRM系統(tǒng)，當(dāng)然有的公司這三個(gè)系統(tǒng)的范疇不同會(huì)形成不同的組合。

圖片中還提及一個(gè)會(huì)議系統(tǒng)或者在社交化營(yíng)銷時(shí)代的直播系統(tǒng)，當(dāng)我們的線索獲取或者商機(jī)獲取階段需要用活動(dòng)營(yíng)銷，就需要這樣的系統(tǒng)，比如我們?cè)跐撛诳蛻綦A段投放了比較有吸引力的優(yōu)惠卷或者直播優(yōu)惠的視頻，獲取客戶的聯(lián)系方式為條件，或者c類業(yè)務(wù)直接將客戶引導(dǎo)到直播賣貨活動(dòng)中。

再比如SaaS廠商進(jìn)行客戶峰會(huì)， 提供好的行業(yè)報(bào)告，很多客戶會(huì)提交詳細(xì)表單報(bào)名，那么這類活動(dòng)報(bào)名，信息獲取，客戶畫像，活動(dòng)前后的聯(lián)絡(luò)，甚至引導(dǎo)入群（當(dāng)有這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)）環(huán)節(jié)時(shí)，都需要這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)支持實(shí)現(xiàn)，并沉淀客戶數(shù)據(jù)。

3. 商機(jī)階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷訴求是將篩選出來有確實(shí)需求的客戶進(jìn)行訂單的轉(zhuǎn)化，有的領(lǐng)域把這這個(gè)過程和線索過程統(tǒng)稱LTC (leads to cash)，線索到現(xiàn)金。

比如2B業(yè)務(wù)中，對(duì)商機(jī)階段本身有細(xì)分管理- 可分階段- 有明確的細(xì)分階段標(biāo)志 -需要分段管理 -周期足夠長(zhǎng)等等，當(dāng)這個(gè)過程比較短，不適合的時(shí)候，可能用客戶身上的標(biāo)簽簡(jiǎn)化處理等。這個(gè)過程中新引入的系統(tǒng)是SCRM, 當(dāng)客戶和企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)深入到互相了解具體需求，很多情況下通過銷售的私域管理。

比如企業(yè)微信和客戶進(jìn)行溝通，客戶也愿意加銷售的微信進(jìn)行深入溝通。當(dāng)企業(yè)把這個(gè)過程管理起來時(shí)，大部分使用企業(yè)微信，銷售手機(jī)等工具，當(dāng)然廣義的sCRM也包括直播工具等，所以其實(shí)在線索階段也可能出現(xiàn)。

4. 已購(gòu)階段

在這個(gè)階段企業(yè)更關(guān)注高效完成交易，降低雙方的交易成本，分清楚銷售的功效和績(jī)效業(yè)績(jī)，并順著自然場(chǎng)景獲取客戶更多的信息，比如交付后的偏好，購(gòu)買時(shí)的身份證，權(quán)益交付時(shí)的親屬關(guān)系等。也包括減少退單，并推進(jìn)客戶的好感，在可能的業(yè)務(wù)類型中推動(dòng)復(fù)購(gòu)，其它產(chǎn)品的銷售及推薦度。

這個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)交易系統(tǒng)，績(jī)效業(yè)績(jī)系統(tǒng)，客戶畫像系統(tǒng)會(huì)豐富（在CRM中），權(quán)益系統(tǒng)引入，也會(huì)出現(xiàn)服務(wù)號(hào)的添加等。

5. 推薦階段

推薦階段是個(gè)統(tǒng)稱的說法，既包括希望客戶復(fù)購(gòu)，也包括客戶購(gòu)買其它產(chǎn)品，比如某企業(yè)買了sap的ERP，是不是也可以買CRM. 某企業(yè)家上了a課程，也可以聽聽b課程。更包括房子，汽車，保險(xiǎn)，教育行業(yè)的老帶新，轉(zhuǎn)介紹等。

這個(gè)階段如果轉(zhuǎn)介紹有明顯的過程可管理，可分，可控，也可以生成轉(zhuǎn)介紹商機(jī)序列，完全不同于新客戶新購(gòu)等。

上文我們順著客戶生命周期，去看在不同業(yè)務(wù)大類客戶處于生命周期因?yàn)闋I(yíng)銷和銷售的階段性目標(biāo)不同，通常會(huì)出現(xiàn)什么樣的營(yíng)銷產(chǎn)品。本文我們接著360度看營(yíng)銷系統(tǒng)，按照不同業(yè)務(wù)及模式看。

業(yè)務(wù)模式是什么？你可以得到很多答案，簡(jiǎn)單說就是公司做什么業(yè)務(wù)，服務(wù)什么客戶，賺什么錢？做在線英語教育的，中高端房地產(chǎn)商的，做營(yíng)銷SaaS服務(wù)的等等。

因?yàn)闋I(yíng)銷體系及數(shù)字化產(chǎn)品想要發(fā)揮作用，基本需要一客一制，再靈活強(qiáng)大標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)榭蛻舻摹安粫?huì)使用“無法發(fā)揮作用，因?yàn)闋I(yíng)銷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)耦合十分深厚，就像復(fù)雜病癥用治療，必須每次望聞問切或者化驗(yàn)拍片，小劑量嘗試，不斷修正治療方案。

治療糖尿病的大體思路和治療骨折不同，就像我們?cè)诖笮袠I(yè)劃分上會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷數(shù)字化產(chǎn)品的大體系分類，制造業(yè)和it服務(wù)行業(yè)不同，快速消費(fèi)品和房產(chǎn)汽車不同。

同為制造業(yè)，做芯片的oem廠商，面對(duì)的客戶更多上使用其芯片的廠商，其營(yíng)銷特點(diǎn)和數(shù)字化產(chǎn)品方案和汽車廠商直接面對(duì)購(gòu)車者又完全不同。所以行業(yè)不足以形成方案細(xì)分。

當(dāng)這個(gè)問題變得分枝巨，復(fù)雜多變時(shí)，我們是否無法掌握？

答案并不是，我們需要認(rèn)識(shí)到分枝的問題，不要一個(gè)方案走天下，希望本文幫你初步建立框架，不同的業(yè)務(wù)模式下的有哪些不同和相同對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

四、將問題簡(jiǎn)化

行業(yè)眾多，無從開始，我們?cè)囍鴮?fù)雜的行業(yè)分為4類，小珠16年的營(yíng)銷數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為簡(jiǎn)單的2B及2C可以再次細(xì)分為大B，小B，大C，小C對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品的規(guī)劃更具有指導(dǎo)意義。

大B，或者重B行業(yè)：體量大，客戶都是大型，中型企業(yè)，比如一些制造業(yè)，也包括 咨詢，數(shù)字化，人力資源服務(wù)等。

小B，客戶是小型企業(yè)或者個(gè)人，企業(yè)為其提供服務(wù)，滿足其經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，獲客營(yíng)銷，提效經(jīng)營(yíng)等，業(yè)務(wù)體量和服務(wù)體量小，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也是常見的服務(wù)類型，如在滴滴上跑車的司機(jī)，滴滴提供其運(yùn)送乘客獲取報(bào)酬的平臺(tái)和服務(wù)。

大C,大C的客戶是個(gè)人，常常用于個(gè)人大額消費(fèi)，及家庭式消費(fèi)，比如，保險(xiǎn)，教育，房，車等。

小C,各種快速消費(fèi)品，都屬于這個(gè)范疇，滿足個(gè)人吃喝玩樂，娛樂消遣，體量小，數(shù)量多。

如上圖所示，我們用一些典型的企業(yè)來進(jìn)行下面的講解，增加代入感。

五、差別來源于行業(yè)/模式特點(diǎn)

根據(jù)上篇文章的分析，我們得到如下的結(jié)論：

考慮到行業(yè)的不同，我們將上圖拓展為：

1. 重B

大B業(yè)務(wù)：如甲骨文/微軟等公司的營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)，如CRM系統(tǒng)，人力資源系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)的服務(wù)。

在潛在獲客階段，各種以專業(yè)產(chǎn)品描述，營(yíng)銷方法滲透，數(shù)字化認(rèn)知傳播，產(chǎn)品功能宣傳等，近年來在“內(nèi)容營(yíng)銷”上發(fā)展快速，體現(xiàn)為：公眾號(hào)，官網(wǎng)，和內(nèi)容平臺(tái)上傳播上面的信息，贏得客戶的關(guān)注。

這個(gè)思路是：從我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品就是好，轉(zhuǎn)變?yōu)?，企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)如何選擇數(shù)字化產(chǎn)品，專業(yè)領(lǐng)域以專業(yè)內(nèi)容服務(wù)并獲取客戶，這種以專業(yè)內(nèi)容獲取客戶在國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品的營(yíng)銷矩陣發(fā)展上還有很多空間，有待提升。

簡(jiǎn)單的說，因?yàn)榇驜業(yè)務(wù)的專業(yè)性高，讓客戶了解到“酒香”不容易，并不是因?yàn)椤跋镒由睢?，鋪天蓋地的廣告也解決不了問題。

而結(jié)合內(nèi)容深度及孵化成本不同而形成的傳播渠道不同（即營(yíng)銷內(nèi)容矩陣），如公號(hào)，官網(wǎng)，直播，搜索排名投放等，但不太適用于電商平臺(tái)的投放，“雙11沒人去搶購(gòu)CRM”,這些內(nèi)容一方面教給客戶如何去“品酒“，還有把客戶逐步轉(zhuǎn)化為獲取具體聯(lián)系方式的“奔現(xiàn)”，這個(gè)階段就是和客戶這個(gè)網(wǎng)友在線“勾搭”，并逐步發(fā)展為“熱線索”和商機(jī)的線下見面。

這些以教會(huì)客戶“品酒的”內(nèi)容會(huì)逐步隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，從完全免費(fèi)到留下聯(lián)系方式到線下活動(dòng)或者電話訪問。

而進(jìn)入線索和商機(jī)部分重B業(yè)務(wù)主要以銷售或者大客戶團(tuán)隊(duì)的線下轉(zhuǎn)化為主，所以，客服和電話銷售系統(tǒng)并非建設(shè)重點(diǎn)。社交媒體時(shí)代后，賦能及管理銷售和客戶微信交互的sCRM也是2B領(lǐng)域比較適合的場(chǎng)景。已經(jīng)購(gòu)買后的客戶也大多或直接聯(lián)系原銷售或者交付團(tuán)隊(duì)來解決使用問題，公司一定提供售后體系，但并非建設(shè)重點(diǎn)。

2. 小B

很多讀者對(duì)于小B業(yè)務(wù)的本身的理解不清楚，典型的美團(tuán)，幫助小商戶送餐，滴滴幫助個(gè)體司機(jī)跑車賺錢，58同城上幫助眾多房產(chǎn)中介發(fā)房源獲客，還有類似小鵝通，很多知識(shí)付費(fèi)的作者購(gòu)買服務(wù)為學(xué)員提供課程和服務(wù)。

有很多人將客戶主體為個(gè)人就理解為c，其實(shí)要看你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是幫一個(gè)人/家庭吃喝玩樂，衣食住行還是幫助一個(gè)小企業(yè)/個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)了，如果是后者，就是小B業(yè)務(wù)。

小B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，還是具有一定專業(yè)壁壘，比如我要是用好小鵝通給大家授課，其實(shí)還是要學(xué)習(xí)和琢磨，但是我作為用戶，每年提供給小鵝通的利潤(rùn)并不高，所以，當(dāng)我遇到直播等比較棘手的問題，很難期待其的專門解決。這類平臺(tái)大多數(shù)常用通用或者幾種不同等級(jí)的會(huì)員服務(wù)，不做個(gè)性化的服務(wù)。

客戶單均貢獻(xiàn)，或者年貢獻(xiàn)大概幾百到幾千，新簽過程重要，還有續(xù)費(fèi)過程也很重要，同時(shí)要提供小B服務(wù)和使用時(shí)的問題。這類平臺(tái)的特點(diǎn)，因其水平特點(diǎn)，不會(huì)深入整個(gè)客戶的業(yè)務(wù)過程，如房源平臺(tái)大體只提供中介從發(fā)帖獲取流量到轉(zhuǎn)換為購(gòu)房客戶詢問的商機(jī)過程，而無法進(jìn)入，線下帶看及成交等。

其對(duì)整個(gè)房源質(zhì)量，交易環(huán)節(jié)安全很難全面把控，因?yàn)槠脚_(tái)型企業(yè)無法投入巨大成本去管理其平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)范和質(zhì)量。這并非是企業(yè)不在意客戶感受，是平臺(tái)模式使然。

當(dāng)這些平臺(tái)在獲取中小企業(yè)的客戶時(shí)，因?yàn)榭蛻趔w量小，而且交換往往有個(gè)人的特點(diǎn)，主體也經(jīng)常就是個(gè)體存在，而且服務(wù)的持續(xù)性，所以在流量獲取和線索階段和重B相同，而服務(wù)過程因無法提供1v1的太多個(gè)性化服務(wù)，呈現(xiàn)c的特點(diǎn)，重各種服務(wù)號(hào)，電銷客服解決問題，而不是1v1的銷售解決。

我們看數(shù)字化產(chǎn)品的選擇也能看出來。因?yàn)榭蛻粼谶x擇時(shí)，用于經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的平臺(tái)從了解到熟悉還是有一定專業(yè)壁壘，需要1v1的電銷或者銷售，但是不適應(yīng)電商平臺(tái)的流量獲取模式，所以前半段獲客和轉(zhuǎn)化更接近重B, 而后半段，購(gòu)買，服務(wù)因?yàn)闀?huì)員制，及每一單的利潤(rùn)很薄，不會(huì)提供1v1的深度服務(wù)，大概率使用服務(wù)小程序，等解決問題更像C。

3. 大C和小C

這個(gè)是個(gè)令我感觸頗深的行業(yè)，在線的教育，房產(chǎn)，汽車，金融，醫(yī)療，保險(xiǎn)。近些年這些行業(yè)或者處于飽和下行，或者大起大落。

大C用于滿足個(gè)人及其家庭的生活，衣食住行，生活保障等方面，個(gè)人及家庭決策有一定感性，但由于交易金額相當(dāng)大，又具有長(zhǎng)期性和專業(yè)壁壘性，初期流量，各種流量平臺(tái)有效，各種電商活動(dòng)也具有傳播和消費(fèi)的刺激性，玩雙11等等。

而引導(dǎo)具體消費(fèi)和再購(gòu)買時(shí)一定要有1v1的銷售交流，那么銷售與客戶個(gè)人形態(tài)的交流，一定離不開微信的支持，在傳播特性上又具有個(gè)人感謝傳播的特點(diǎn)，各種直播，視頻號(hào)都起作用。

換句話說，SCRM具有非常廣泛的應(yīng)用空間：銷售手機(jī)，直播帶貨，朋友圈傳播裂變，社群運(yùn)營(yíng)等等。又因?yàn)榇骳行業(yè)近些年的起起落落，使得很多新的營(yíng)銷模式及數(shù)字化工具在這個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展。相比于大c，各種快速消費(fèi)品，繼續(xù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域發(fā)展如：精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)獲客，客戶洞察等，直播帶貨等。

六、Last but not least

作為360度看營(yíng)銷系統(tǒng)的文章，希望給您一個(gè)統(tǒng)一整體的視角去了解營(yíng)銷系統(tǒng)。再次強(qiáng)調(diào)，本文所引用的客戶生命周期的定義只是選取常見的例子，在不同營(yíng)銷模式下會(huì)不同。