2018年伊始，吃瓜群眾們便迎來(lái)了一場(chǎng)“撒幣”盛宴，短短120個(gè)小時(shí)內(nèi)，花椒的《百萬(wàn)贏家》和西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》相繼撒出了上千萬(wàn)的人民幣，映客旗下的《芝士超人》高調(diào)宣布了和趣店1億元的廣告合作，一直播也攜帶《黃金十秒》在適合自己時(shí)間進(jìn)了場(chǎng)……
或許王思聰也未曾料想到，自己10萬(wàn)元的“撒幣之舉”，被直播圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們抬高到了數(shù)百萬(wàn)元，甚至連廣告費(fèi)都賣到了上億元。與此同時(shí)，被稱為“撒幣游戲”的直播答題也徹底淪為巨頭們才有資格進(jìn)入的新賽道。
從撒幣游戲到長(zhǎng)線運(yùn)作
直播答題類節(jié)目的盛行并非是一場(chǎng)偶然。
經(jīng)歷了2016年的“元年”之后，直播在2017年處于比較尷尬的境地，短視頻搶走了外界關(guān)注的焦點(diǎn)，內(nèi)容上的“貧瘠”更是讓直播失去了在用戶層面的號(hào)召力。但這并不意味著直播技術(shù)的停滯不前，各大云計(jì)算平臺(tái)為旗下的直播解決方案加入了豐富的交互功能。比如說(shuō)問(wèn)答信令的傳輸幾乎是實(shí)時(shí)的，早期的直播卻有著3-10秒的延遲，而當(dāng)延時(shí)被降低到1秒甚至更低，問(wèn)答互動(dòng)無(wú)疑不再有技術(shù)瓶頸。
很多人將直播答題類比于《幸運(yùn)52》、《開心詞典》等答題類綜藝，而這類節(jié)目的停播也成了不看好直播答題的理由。但用戶的注意力早已從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，各大直播答題類產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)積累了上百萬(wàn)觀眾，也印證了潛在用戶群的龐大。而從《幸運(yùn)52》等現(xiàn)象級(jí)綜藝長(zhǎng)達(dá)10多年的生命周期來(lái)看，直播答題類平臺(tái)恐怕不會(huì)曇花一現(xiàn)，況且還有平臺(tái)每天數(shù)百萬(wàn)元的誘惑。
單從經(jīng)濟(jì)賬上來(lái)算，一場(chǎng)“撒比游戲”花費(fèi)100萬(wàn)元吸引了300萬(wàn)左右的觀眾，每個(gè)用戶的獲取成本不過(guò)幾毛錢，可隨著類似產(chǎn)品的前赴后繼，以及用戶激情的消退，獲客成本的這筆經(jīng)濟(jì)賬注定越來(lái)越不劃算。這也就成了很多人預(yù)言撒幣游戲未必持久的另一個(gè)可以佐證的觀點(diǎn)。但其中被忽略的是，直播答題不再是純粹性的觀看，而是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人一起參與，這種去中心化的高參與度帶來(lái)的口碑傳播在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目更具有“快感”和優(yōu)勢(shì)。
除此之外，金主的熱捧也成了直播答題走向長(zhǎng)線運(yùn)作的刺激因素之一。趣店給了《芝士超人》一個(gè)億的廣告費(fèi)，盡管有營(yíng)銷噱頭的成分存在，至少驗(yàn)證了廣告主的態(tài)度?！栋偃f(wàn)贏家》進(jìn)行了美團(tuán)專場(chǎng)的直播答題，隨后還公布了京東、榮耀等幾十家正在排隊(duì)的商業(yè)合作伙伴。要知道，《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)綜的冠名費(fèi)已經(jīng)高達(dá)幾千萬(wàn)，直播平臺(tái)們顯然不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，畢竟當(dāng)下大多數(shù)直播平臺(tái)的收入來(lái)自用戶打賞，廣告收入的增加對(duì)改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)不失為一件好事。
只不過(guò)，短期的撒幣游戲比拼的可能只是“錢包厚不厚”，一旦進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)作的層面，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則將大有不同。
差異化才會(huì)有贏家
目前的市場(chǎng)格局中，幾乎是清一色的巨頭級(jí)玩家，甚至說(shuō)在某種程度上都是HQ在國(guó)內(nèi)的翻版。無(wú)論是《百萬(wàn)英雄》、《芝士超人》還是《黃金十秒》無(wú)不延續(xù)了下面幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯：
- 普遍采用問(wèn)答互動(dòng)的答題形式，留給參與者10秒的思考時(shí)間，大多是答對(duì)了12道題目便可以瓜分獎(jiǎng)金；
- 以邀請(qǐng)碼和復(fù)活卡的形式在社交平臺(tái)上產(chǎn)生裂變，刺激用戶進(jìn)行社交分享，同時(shí)低成本積累新用戶；
- 邀請(qǐng)明星作為出題人，有眼球經(jīng)濟(jì)的成分，也有著借力粉絲資源的初衷。
恰是因?yàn)槿绱?，目前流行的幾家直播答題產(chǎn)品中，在UI和模式上高度相似，同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。如果從早期市場(chǎng)教育的角度來(lái)看，暫時(shí)的同質(zhì)化似乎無(wú)可厚非，但在長(zhǎng)線運(yùn)作的語(yǔ)境里無(wú)疑是一個(gè)死局。
平臺(tái)們也在思考如何進(jìn)行差異化，畢竟彼此在技術(shù)、資金、運(yùn)營(yíng)等層面難言孰優(yōu)孰劣，假使用戶產(chǎn)生審美疲勞、參與感消退，似乎有些得不償失。具體到一些平臺(tái)的實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，已經(jīng)可以看到差異化發(fā)展的苗頭。
先是《百萬(wàn)贏家》和江蘇衛(wèi)視的《一站到底》達(dá)成了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的合作，每周榜單前三的用戶有可能參與電視綜藝節(jié)目的錄制。即希望產(chǎn)生一個(gè)長(zhǎng)期的激勵(lì)機(jī)制，即便在百萬(wàn)級(jí)“撒幣”難以持續(xù)的情況下，直播答題也不乏存在的合理性。
一直播宣布將利用和微博深度捆綁的明星資源、內(nèi)容制作能力扶持《黃金十秒》，在其他平臺(tái)嘗試主播加入出題環(huán)節(jié)的時(shí)候，《黃金十秒》或可以憑借自身的明星資源朝更加娛樂(lè)化的方向發(fā)展。在此之前，背靠微博流量崛起的一直播已經(jīng)彎道超車成為行業(yè)翹楚，特別是在其“N+1”的內(nèi)容戰(zhàn)略下，似乎不難猜測(cè)對(duì)直播答題的野心。
而今日頭條已經(jīng)孵化出來(lái)抖音、火山小視頻、西瓜視頻等一系列視頻類產(chǎn)品，同樣不缺少差異化發(fā)展的基礎(chǔ)。值得一提的是，直播答題本身的產(chǎn)品進(jìn)化速度也開始超出外界想象，組團(tuán)答題、一人獨(dú)享獎(jiǎng)金的“血戰(zhàn)到底”等更多的玩法出現(xiàn)，相信后續(xù)在營(yíng)銷、玩法、跨界合作等方面還有很多大招。
當(dāng)然，市場(chǎng)反饋也在倒閉直播答題平臺(tái)的差異化布局，一些平臺(tái)急于上線，在用戶體驗(yàn)等方面本身有著些許不足，況且還有搜狗汪仔、問(wèn)問(wèn)音箱等“語(yǔ)音搜索外掛”之類的攪局者。
直播+的時(shí)代剛剛開始
鬧劇終究只是鬧劇。語(yǔ)音搜索外掛出現(xiàn)后，一些直播答題平臺(tái)的主持人在出題時(shí)取消了口播，以作臨時(shí)應(yīng)對(duì)。而《黃金十秒》等推出稍晚的答題平臺(tái)，已經(jīng)在安全性和防作弊機(jī)制上有了更多的考慮。攪局者的目的也很純粹，無(wú)非是為了借勢(shì)營(yíng)銷，但這不會(huì)成為直播答題的絆腳石，至少不會(huì)是“直播+”的攔路人。
直播答題將在線答題、知識(shí)付費(fèi)、直播等眾多元素連結(jié)在一起，意外成了2018年第一個(gè)風(fēng)口。不過(guò)直播答題并沒有走出“直播+”的范疇，準(zhǔn)確的說(shuō)是“直播+綜藝”的一種表現(xiàn)形式，卻很可能成為直播行業(yè)新的起飛點(diǎn)。
映客、花椒等引入主播作為出題人已經(jīng)表現(xiàn)出了一些苗頭，未來(lái)不排除將答題功能開放給更多的主播，將控制權(quán)交給主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，以“直播+綜藝”的模式孵化出大量類似《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《一站到底》等全民參與的網(wǎng)綜。
一直播在推出“直播+競(jìng)答”節(jié)目《黃金十秒》之前，就在嘗試PUGC的模式：和專業(yè)的PGC合作，做引入用戶互動(dòng)的綜藝。直播答題的一夜爆紅或?qū)镻UGC模式帶來(lái)新的玩法，在技術(shù)條件已經(jīng)成熟的前提下，最大程度的刺激用戶的參與感，幫助PGC伙伴進(jìn)行變現(xiàn)的同時(shí)，不斷積累用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
其實(shí)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，很大一部分原因可以歸結(jié)為內(nèi)容上的審美疲勞，直播未能成為和圖文、短視頻平等的內(nèi)容載體。就這一點(diǎn)而言，直播平臺(tái)顯然希望爆火的直播答題成為直播+的行業(yè)拐點(diǎn)。一方面，去中心化的參與感在直播答題上成效顯著，且不缺少向直播+游戲、直播+電商等領(lǐng)域復(fù)制的技術(shù)條件；另一方面，用戶參與對(duì)廣告主的誘惑力遠(yuǎn)高于直播本身，不失為提高廣告收入的一個(gè)手段。
除此之外，外界對(duì)短視頻的看好又一個(gè)重要的原因就是占領(lǐng)用戶的碎片化時(shí)間，在直播答題的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行巧妙設(shè)置，同樣可以起到利用碎片化時(shí)間的價(jià)值，好比說(shuō)在每天中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行“撒幣”，還多了幾分儀式感。
而這些仍需要直播平臺(tái)們?nèi)ヌ剿鳌?/span>
結(jié)語(yǔ)
撒幣游戲的喧囂背后，有人開始盤算著變現(xiàn)，有人想著把盤子做大，也有人選擇以收割者的姿態(tài)在最佳時(shí)間入場(chǎng)。不管怎樣，撒幣游戲幾乎迎來(lái)了直播市場(chǎng)的所有巨頭級(jí)玩家，不只是單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)實(shí)力的對(duì)壘。接下來(lái)很可能會(huì)從直播答題向直播+滲透，成為一場(chǎng)夾雜著內(nèi)容、流量、資金甚至是嗅覺的競(jìng)爭(zhēng)。
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