對于奢侈品公司和高檔生活服務提供商來說，卓越的體驗是價值交付的重要組成部分。不同于大眾市場，奢侈品行業(yè)的核心不僅在于為客戶提供高級定制的產(chǎn)品和服務，更在于提供體驗價值。

通過采用現(xiàn)代技術，以及通過搭建平臺和政策的方式打造虛擬的數(shù)字形象，今天的奢侈品行業(yè)正在試圖創(chuàng)造卓越的線上體驗。在本文中，我們將通過一個案例來分享學習一個奢華生活服務平臺和其移動產(chǎn)品的用戶體驗設計的特點。

------------

不久前，B2B奢侈服務平臺VERITAMO聯(lián)合品牌和設計工作室415Agency為自己的平臺設計了一套數(shù)字體驗服務，以便讓奢華服務提供商與生活服務管理公司為他們的客戶提供個性化定制服務。提供的服務包括旅行安排和預訂，豪華購物之旅，特色美食等。該平臺的典型用戶是高端服務提供商以及為富人提供生活方式管理的公司。 平臺提供最終解決方案，以及相配套的移動應用程序以供用戶使用。最終目的是使服務提供商能夠為特定類型的消費者提供獨特的用戶體驗之旅。在這個數(shù)字個性化定制可供任何人使用的時代里，如何創(chuàng)造出針對高端消費者的移動體驗？我們滿懷好奇心接受了這個挑戰(zhàn)。

一、用戶畫像

麥肯錫公司（McKinsey）最近的一項研究顯示，75％的奢侈品消費者已經(jīng)擁有多個數(shù)字設備，現(xiàn)代奢侈品消費者已經(jīng)變得“高度數(shù)字化、社交化和移動化”。相比于購買實體化的高端產(chǎn)品，這些消費者更愿意為奢侈品公司提供的現(xiàn)實且特殊的體驗買單。他們希望這個體驗是流暢的、全方位的、24小時隨時可用，且僅僅在他們所需要的時間和地點提供?；谪惗鞴荆˙ain & Company）近期的研究，奢侈品消費者的畫像不論是在人口統(tǒng)計學上還是在地理上都非常多樣化，且涵蓋了眾多類型的人群。隨著奢侈品消費者的形象、思維和習慣的變化和發(fā)展，奢侈品公司和服務提供商不得不在技術，文化和商業(yè)的交互作用中不斷實踐，以持續(xù)吸引和取悅他們的忠實用戶。

在我們的項目中，我們對奢侈品服務終端用戶（他們的人口統(tǒng)計和心理特征）的基本理解是來自VERITAMO的客戶的觀察。根據(jù)他們的觀察，我們可以搭建基本的終端用戶檔案，并將其作為我們進一步工作的基準。

這些觀察突出了以下幾個重要領域：

1. 潛在的關注者

2. 用戶行為的方式和頻率

3. 禮賓服務平臺（網(wǎng)頁端，移動端）的應用場景

4. 激發(fā)用戶行為和反饋的潛在驅動因素

5. 隱含的用戶目標

這些初步調查結果涵蓋了幾個核心用研問題：誰，什么，何時和何處。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們在設計解決方案中對奢華數(shù)字體驗的特點和對應的解決方法做出了初步的假設。即我們設想奢華生活服務消費者非常注重細節(jié)、愿意學習和參與到服務的請求、搜索和預訂的全階段; 并會根據(jù)獨特的個人風格提出他們期望中的、卓越的、透明的服務標準。

當我們聚焦于調查之前被忽視掉的原因和方法：了解客戶激勵措施，以及他們在應用內實現(xiàn)目標所需采取的步驟。在設計過程中進行了反復的調查和用戶訪談，發(fā)現(xiàn)我們最初的一些假設和我們選擇的方法是不正確的或不恰當?shù)模晕覀儾坏貌怀掷m(xù)調整它們。

二、我們的預設

我們最初關于數(shù)字化奢華體驗的假設，是圍繞“提供高度個性化服務”展開的。最初，我們認為，通過高效移動工具來連接奢侈品消費者與其服務提供商的關鍵在于敏捷的客戶服務和人與人之間的高效互動。我們相信，只要做好這些，服務提供商就能吸引那些挑剔又忙碌的消費者去使用VERITAMO的APP。

事實證明，我們錯了。各個服務提供商的應用程序使用情況統(tǒng)計顯示，來自app的客戶的訂單和未下載app的客戶的訂單量并沒有顯著差異。并且，當服務提供商沒有持續(xù)推銷他們的應用程序時，移動用戶留存率就會直線下降。

我們列舉了幾個可能的原因來解釋這一現(xiàn)象。當有眾多app在用戶的手機上爭奪一席之地時，僅僅讓消費者能更好地與服務商進行互動是不夠的。畢竟，消費者已經(jīng)與他們的服務提供商建立了溝通渠道 - 盡管這些溝通渠道脆弱而低效。

根據(jù)來自最大的幾家禮賓公司（包括AmEx Centurion，John Paul，Quintessentially，Ten Group，LesConcierges，Aspire Lifestyles等）的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和客戶服務經(jīng)理們的反饋，我們了解到，高端服務供應商正在針對用戶需求尋求更好的管理方式和更高的透明化處理。我們決定將其作為我們設計的關鍵動機。

三、服務搜索流程

最初，在處理服務發(fā)現(xiàn)流程時，我們?yōu)橐苿佑脩籼峁┝烁鞣N搜索選項，包括多種搜索條件，過濾器和即時預覽。最初的設計包含一個并不能讓用戶清晰感知的彈出式搜索菜單（使用的是著名的漢堡圖標）。但他們僅僅是瀏覽當前被選中的類別，卻不知道還有其他可用的搜索選項。

 

我們將設計方式改為以下方式：

 

通過使用錄屏和禮賓測試相結合的方式，我們觀察到客戶依然不能快速的找到他們需要的服務。客戶不僅希望輸入最少的數(shù)據(jù)獲得最快的結果，也希望能有多個選項以供選擇。一些用戶反饋，當讓他們選擇他們不確定是否符合他們的興趣的選項時，他們會感到不知所措。同時，由于缺乏對結果的預期（如“我知道的那家餐館現(xiàn)在很熱”）導致對生活服務經(jīng)紀人提供的服務質量產(chǎn)生消極印象（“他們甚至不知道我的城市里最好的餐館是哪家”）。

移動用戶更愿意相信他們的服務商預先挑選出來的推薦產(chǎn)品。相比于自由選擇，他們更傾向于與只需提供幾個相關選項即可快速回應他們的要求的專業(yè)顧問進行交流互動。因此，服務的發(fā)現(xiàn)反而成為移動平臺的次要特征。

這種結論可以通過高端客戶的高度復雜性和他們研究可用服務的動機來得到印證。由于時間有限，這些客戶不得不轉向他們的服務提供商尋求建議。歸根到底，這樣的需求是他們保留生活服務經(jīng)紀人的首要原因。

根據(jù)用戶測試的結果，我們將服務選項的數(shù)量限制在“推薦/特色服務”，“本地熱門”等幾個維度。同時，為了增加一對一咨詢過程中的豐富的體驗，我們改進了應用程序的導航，以方便用戶快速訪問禮賓聊天功能，并增加了可以在聊天窗口中發(fā)送和接收可供直接預覽的選項的功能。

 

 

 

利用我們對用戶體驗設計的革命性方法，我們將客戶關系管理，內容管理系統(tǒng)和互動信息功能相結合，創(chuàng)造出專為奢侈品行業(yè)打造的強大產(chǎn)品。服務提供商可以在為多個客戶提供服務的同時兼具個性化和排他性。我們計劃的下一步是對每一個用戶試用有針對性的改進方案，以自動拓展可預測且常用的功能，讓每個服務提供商專注于他們的主要價值主張——使通過個性化定制來滿足客戶需求的方式更加人性化。   

 

根據(jù)用戶測試的結果，我們將服務選項的數(shù)量限制在幾個維度。同時，我們改進了應用程序的導航，以方便用戶便捷訪問禮賓聊天功能。

 

四、服務下單和付款流程

我們之前希望制定一個簡單易懂的預訂流程。流程包括客戶和禮賓服務提供者所參與的全部步驟，且所有的步驟都可以在應用程序中進行實時追蹤，例如訂單狀態(tài)選項（預訂，處理，確認，拒絕），付款狀態(tài)（請求，待定，確認）等，以及向客戶端發(fā)送通知。如前所述，最初我們認為這些信息對挑剔的奢侈品消費者至關重要。然而事實是，我們都是錯誤的：客戶對參與和遵循多步驟的流程并不感興趣。他們只關心是否有人正在按照他們的要求進行操作，而不是令人厭煩的具體細節(jié)。

 

客戶還希望有“一鍵式”的操作體驗和即時的需求回應。他們希望看到?jīng)]有額外的信息打擾，并且始終保持五星級的客戶服務質量的立竿見影的效果，這就意味著禮賓服務需要額外處理所有的過渡步驟，包括變化，問題和更新。 

 

修改前：初始多步驟流程，跟蹤客戶端請求的整個周期。左側的標簽是顯示給移動用戶的狀態(tài)。右側的標簽是后臺顯示的狀態(tài)。 

 

 

修改后：簡化對客戶端請求生命周期的跟蹤，為移動客戶端提供有限的反饋。

 

 

 

加強了在交流中直接預覽選項的功能。（查看大版本）

五、移動用戶的注冊流程

我們最初對于高端體驗的心理假設幫助我們創(chuàng)造了一個相當復雜的注冊流程。包括限制發(fā)起人工服務的初始訪問權，以及為每個用戶定制個性化的“邀請”流程。我們在產(chǎn)品中使用“提名”（而不是“邀請”）這個術語，并實施一個審批流程來接收新用戶。意向客戶必須“申請”成為會員并等待批準。

這種方法得到了服務提供商的積極支持，使他們能夠控制自己的會員質量，避免在沒有價值的用戶身上浪費時間。然而，我們對移動用戶的測試告訴我們，我們的方法并不理想，需要改進。

我們首先計算了一個用戶回答入職問卷所花費的時間，然后記錄了合格用戶的留存率。我們假設這種根據(jù)運營商需求而創(chuàng)造出的注冊方法所帶來的效益將超過限制訪問產(chǎn)品所帶來的負面影響。

然而結果卻不盡如人意?？蛻籼顚懮暾埍淼淖罱K目的是為了獲得移動端服務。然而，由于服務提供商需要時間來審批賬戶，導致最初的激勵方式（獲得移動端服務）很快就消失了。等待批準的用戶在收到審批完成的通知后，再回到產(chǎn)品的可能性會降低兩到三成。

我們做了一系列工作來改進這一點。我們將注冊流程從平均2分多鐘簡化為40秒左右，完成申請之前僅需回答基本信息，首次成功進入app后再要求用戶填寫剩下的信息。我們還建立了預審批流程，以消除等待時間，并允許用戶立即進入app，在恰當?shù)臅r機提醒訪問權限。

“提名”（而不是“邀請”）這一專業(yè)術語對推薦轉化的影響還需要做進一步的測試來進行評估，因為現(xiàn)有用戶也可以“提名”他們的朋友，以獲得他們的服務提供商的獨家會員資格。

六、視覺元素

高端服務行業(yè)用戶體驗設計中，視覺表現(xiàn)對于向客戶傳達卓越性和獨特性至關重要。為了創(chuàng)造全面的使用體驗，我們在UI設計和功能設計方面做了不懈的努力。我們密切關注字體設計，顏色搭配和圖像設計的細節(jié)，旨在建立明顯的視覺線索來引導用戶如何使用app。使用了與高端行業(yè)相關的顏色 - 金色，黑色，深藍色 -來自于經(jīng)驗之談，我們相信這個經(jīng)驗是可以長期借鑒的。纖薄的經(jīng)典字體和簡約的圖標設計增添了現(xiàn)代感和優(yōu)雅感。 

在高端服務行業(yè)的用戶體驗設計中，顏色搭配和字體設計是非常重要的視覺線索。

七、禮賓服務后臺管理系統(tǒng)設計

奢侈品公司需要比其他品牌更全面地向顧客證明自己的價值，以優(yōu)質的體驗來回報顧客所付出的金錢和忠誠。最大化的客戶關懷和精選的服務項目是他們確保毫不費力地促成成交的重要依仗。

從用戶的角度來看，這個過程看起來非常簡潔流暢，然而其背后的系統(tǒng)是非常復雜的。在VERITAMO平臺這個案例中，服務顧問和禮賓服務人員的界面必須足夠詳細且簡單易用。它需要包含用戶相關的所有信息：偏好，最近的選擇，他們以前操作的總覽，當前的要求，當前的訂單狀態(tài)，要求變化的歷史記錄，以及其他細節(jié)。提供高度個性化的服務，并能以優(yōu)質，快速，簡單的方式解決用戶的疑問，顧慮和困難，是非常有必要的。 

在禮賓服務后臺管理系統(tǒng)的設計中，我們結合了客戶關系管理系統(tǒng)，內容管理系統(tǒng)和交互式消息功能。

八、小貼士

不同行業(yè)的用戶的體驗是截然不同的。很多時候，當我們開始一個新的項目時，我們的初始判斷會把我們局限在一個死板的、預先安排好可能的反饋的框架里，進而導致設計方案脫離了實際的用戶需求。當我們將觀察聚焦在“在項目最初我們希望我們了解的事情”上，我們發(fā)現(xiàn)，對用戶行為的意圖進行切實的考察是非常有必要的，同時謹記，卓越的用戶體驗設計是不受特定的行業(yè)或用戶的社會地位所限制的。

以下是我們對奢侈品行業(yè)用戶體驗設計的主要結論和心得：

1. 時間是高端消費者最根本的成本。所花費的時間和方便性極大地影響他們在線上的行為。

2. 高端消費者確切地知道他們想要的體驗，以及/或希望得到來自可靠來源的建議。

3. 用戶路徑需要盡可能簡短，以便用戶能夠快速找到他們需要的服務。

4. 用戶喜歡高透明度。更多的時候，透明度是指卓越的服務交付，例如快速簡單的用戶路徑，而不是一個過分詳細的分步流程。

5. “少即是多”這一原則適用于搜索流程以及整個用戶行為路徑。建立一個精致的用戶體驗需要聚焦在可以省略什么，而不是可以包括什么。

6. 人與人之間的直接互動非常重要。

7. 選擇越少越好，但選項需要是高度相關且個性化的。

8. “一鍵式”操作是奢侈品行業(yè)用戶體驗設計的典型標志。

9. 用戶路徑應該簡單明了，同時需要一個高度精密的、相對更復雜的后臺系統(tǒng)作為支撐。

九、結論

盡管現(xiàn)代高端生活方式的消費者已經(jīng)變得高度精明和熟悉高新技術，但我們團隊在這個項目中所做的許多重要結論，似乎并不是高端服務行業(yè)所獨有的。就像語音用戶體驗原則適用于所有用戶群體，無論其社會地位或個人偏好一樣。

今天，用戶期望獲得優(yōu)質的體驗，并對價值的傳遞有深入的了解。他們重視結果和一鍵式操作，希望能夠在最優(yōu)質的服務和最大的透明度下有效解決他們的需求。然而，在數(shù)字體驗過程中，特別是在高端服務行業(yè)中，人際互動不僅僅是一個可選項，還是一個促進交流、提高用戶忠誠度不可或缺的強大工具。

最后，一個服務周到而且質量屬上乘的用戶體驗就是在合適的時機，合適的位置提供適量且正確的信息，同時還要保持精致和自信的外觀體現(xiàn)。

來源：UI中國