“追熱點(diǎn)”對(duì)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)肯定不陌生，如大家熟知的杜蕾斯、可口可樂(lè)、寶馬等，時(shí)不時(shí)的冒出一些圍繞社會(huì)熱點(diǎn)而產(chǎn)生的很牛的創(chuàng)意活動(dòng)或文案，讓人拍案叫絕。不過(guò)很多東西只看表面是不夠的，我們還要去深挖其背后的東西。
針對(duì)“追熱點(diǎn)”這個(gè)事情，最重要的就是要解決三個(gè)問(wèn)題：
- 什么時(shí)候追？
- 追什么熱點(diǎn)？
- 怎么追？
本篇我們就圍繞這三點(diǎn)，來(lái)詳細(xì)的解讀一下如何追熱點(diǎn)。
一、什么時(shí)候追？
這里說(shuō)的“什么時(shí)候追”，不是指具體哪個(gè)熱點(diǎn)什么時(shí)候去追。而是指在一家公司里面，“追熱點(diǎn)”這個(gè)事情這個(gè)策略我們應(yīng)該什么時(shí)候去實(shí)施？
首先我們看一下追熱點(diǎn)這件事：一群運(yùn)營(yíng)人員圍繞著一個(gè)熱點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌屬性，通過(guò)創(chuàng)意包裝的方式進(jìn)行活動(dòng)或者內(nèi)容的輸出，在用戶(hù)中進(jìn)行傳播，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的口碑獲取品牌的曝光以及用戶(hù)的增長(zhǎng)和維護(hù)。
大家可以看到，這里面有三個(gè)關(guān)鍵要素：
- 產(chǎn)品的品牌屬性；
- 創(chuàng)意包裝后的輸出；
- 用戶(hù)量。
而這也分別對(duì)應(yīng)了以下三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品的品牌屬性對(duì)應(yīng)了商業(yè)模式
大家可以發(fā)現(xiàn)，但凡把追熱點(diǎn)這件事情做的好的，基本上都是ToC型公司。是因?yàn)槟切㏕oB型公司沒(méi)有實(shí)力做么？當(dāng)然不是，而是因?yàn)闆](méi)有必要。大家是否還記得之前的文章中反復(fù)提及的一句話(huà)，“所有的運(yùn)營(yíng)都是圍繞著用戶(hù)展開(kāi)的”。ToB型公司的用戶(hù)是公司而非個(gè)人，而熱點(diǎn)都是在個(gè)人之間傳播的，所以不需要做。這就是為什么一些很大的軍工類(lèi)企業(yè)、或者制造型大如富士康等，也沒(méi)有必要去做一些追熱點(diǎn)的事。
那么有一些企業(yè)是連接B端和C端兩頭的，比如獵聘網(wǎng)這種；又或者是B2B2C的模式，比如一些招商加盟品牌等。這種類(lèi)型的公司如果去追熱點(diǎn)，那么肯定比上面一種純ToB的效果要好，比相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比純ToC的公司效果要差一點(diǎn)。
所以說(shuō)，追熱點(diǎn)的效果是否好，條件之一：產(chǎn)品和個(gè)人用戶(hù)之間的距離有多短。
2、創(chuàng)意包裝后的輸出對(duì)應(yīng)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意及執(zhí)行力
這一點(diǎn)就是本篇稍后要說(shuō)的，條件之二：團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意及執(zhí)行力。
3、用戶(hù)量對(duì)應(yīng)了用戶(hù)量基數(shù)以及預(yù)算和渠道
大家都知道杜蕾斯追熱點(diǎn)做的好，但是別忘了人家可是擁有幾百萬(wàn)的粉絲群體的。假設(shè)是一個(gè)全新的品牌，無(wú)粉絲無(wú)預(yù)算無(wú)渠道，那追熱點(diǎn)這件事情就算做的再好，也是無(wú)濟(jì)于事的。所以，條件之三：一定量的用戶(hù)基數(shù)（推廣預(yù)算和渠道）。
看過(guò)前面篇章的同學(xué)，一定還記得我們的立方體思維（《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（二）：運(yùn)營(yíng)立方體》），我們根據(jù)以上三個(gè)維度畫(huà)出我們的立方體：
結(jié)論：以上立方體體積越大的時(shí)候，同樣質(zhì)量的一次“追熱點(diǎn)”，能夠起到的效果就越好。當(dāng)然，不是說(shuō)立方體面積小的時(shí)候，就不需要做熱點(diǎn)，有時(shí)候追熱點(diǎn)也是擴(kuò)充立方體的方式，這一點(diǎn)就需要大家根據(jù)實(shí)際情況去判斷了。
二、追什么熱點(diǎn)？
說(shuō)到追熱點(diǎn)，那最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是什么？當(dāng)然就是熱點(diǎn)本身了。能夠快速及時(shí)的獲取熱點(diǎn)，是追熱點(diǎn)的必備條件之一。
首先我們看看熱點(diǎn)的幾種類(lèi)型及獲取方式：
1、常規(guī)熱點(diǎn)
這種熱點(diǎn)就是指平時(shí)的國(guó)內(nèi)、外節(jié)假日、歷史事件、產(chǎn)品發(fā)布日、公司紀(jì)念日之類(lèi)的。這種熱點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)就是其時(shí)間是固定的，所以可以給我們留有充裕的時(shí)間做好相應(yīng)的計(jì)劃等；而其缺點(diǎn)在于由于其重復(fù)性，一般情況下效果不會(huì)太強(qiáng)烈。這種熱點(diǎn)是屬于“防守型”熱點(diǎn)，也就是說(shuō)做了的話(huà)效果也未必有很大，但如果一直不做的話(huà)，那么用戶(hù)必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。
這種熱點(diǎn)的獲取，只需要根據(jù)日歷表，把相關(guān)的一些節(jié)日全部列好，然后提前制定好相應(yīng)的計(jì)劃即可。
2、突發(fā)熱點(diǎn)
這種熱點(diǎn)就是指平時(shí)突然發(fā)生的某個(gè)“事件”，比如“某某出軌了”、“某某離婚了”、“某某公司破產(chǎn)了”、“某某摔倒了”等。這種熱點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)在于其剛剛發(fā)生的時(shí)候熱度是非常大的，很容易造成集群效應(yīng)；而其缺點(diǎn)在于時(shí)間上不固定難以把握，另外這種熱點(diǎn)的生命周期很短，必須要求我們?cè)诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)做出整套方案并快速實(shí)施，才會(huì)有效果。這種熱點(diǎn)是屬于“進(jìn)攻型”熱點(diǎn)，也就是說(shuō)做的好了，那么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距就拉開(kāi)了。
這種熱點(diǎn)的獲取，主要來(lái)源于兩種渠道：
- 公開(kāi)渠道：各種熱門(mén)排行榜，如微博熱搜、百度風(fēng)云榜、搜狗熱搜榜等。
- 行業(yè)渠道：這個(gè)主要是針對(duì)一些行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)，那么一些行業(yè)的群，人脈圈等地方就是獲取相關(guān)熱點(diǎn)的最好渠道。比如國(guó)家新發(fā)布某個(gè)爆炸性房地產(chǎn)政策，一定是房地產(chǎn)圈先傳開(kāi)的；某家共享單車(chē)公司又死掉了，一定是互聯(lián)網(wǎng)圈先傳開(kāi)的。
3、可預(yù)測(cè)突發(fā)熱點(diǎn)
這點(diǎn)大家可能會(huì)奇怪，既然是突發(fā)怎么會(huì)可預(yù)測(cè)？其實(shí)這種情況也不少，比如：“中國(guó)足球隊(duì)輸了”、“股票大盤(pán)崩了”、“某明星獲獎(jiǎng)了”等等。這種事件雖然是突發(fā)的，但是在對(duì)我們來(lái)說(shuō)是可預(yù)測(cè)的大概率發(fā)生事件。
特別是在某些細(xì)分領(lǐng)域之內(nèi)，行業(yè)專(zhuān)家對(duì)業(yè)內(nèi)的一些熱點(diǎn)的預(yù)測(cè)是很準(zhǔn)的，比如前一段時(shí)間在投資領(lǐng)域很火的一篇文章《我是如何從數(shù)千只股票中準(zhǔn)確找到360借殼的江南嘉捷的》，在消息確認(rèn)的第一時(shí)間公布，引起了業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。
這種熱點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)在于效果好、準(zhǔn)備時(shí)間充分；而其缺點(diǎn)在于對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求較高，而且有可能需要同時(shí)準(zhǔn)備多套方案。這種熱點(diǎn)是屬于“秘密武器型”熱點(diǎn)，也就是說(shuō)我們擁有別人沒(méi)有的東西。
以上便是熱點(diǎn)的幾種類(lèi)型，當(dāng)我們獲取某個(gè)熱點(diǎn)之后，我們下一步要考慮的就是：我們是不是要去追這個(gè)熱點(diǎn)了？對(duì)于是否要追某個(gè)熱點(diǎn)或者要追哪個(gè)熱點(diǎn)，我們可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
（1）踏準(zhǔn)生命周期
一個(gè)熱點(diǎn)和一個(gè)產(chǎn)品一樣，它也會(huì)有生命周期。而且隨著當(dāng)下各種信息的層出不窮，一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期非常短，能否踏準(zhǔn)一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期，是一次追熱點(diǎn)是否有效果的關(guān)鍵因素之一。我們先來(lái)看一看一般情況下一個(gè)熱點(diǎn)的成長(zhǎng)曲線(xiàn)圖：
所以，從時(shí)間屬性上來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)追的越早，效果才會(huì)越好；熱點(diǎn)的生命周期越長(zhǎng)，效果也會(huì)越好。
這里面大家可能會(huì)有一個(gè)問(wèn)題：有時(shí)候我們追一個(gè)熱點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就像杜蕾斯那樣，每次就是一篇廣告語(yǔ)配一張圖，生命周期也很短，為什么效果還是很好呢？
這是因?yàn)椋弘m然杜蕾斯追的某一個(gè)熱點(diǎn)生命周期確實(shí)很短，但如果把“追熱點(diǎn)”這件事長(zhǎng)期持續(xù)來(lái)做的話(huà)，整件事情的生命周期就很長(zhǎng)了，因?yàn)樵趶V告界、營(yíng)銷(xiāo)界或者一些粉絲眼里，“杜蕾斯追熱點(diǎn)”這件事情，本身就是一個(gè)熱點(diǎn)。這也是為什么一些網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店在某個(gè)時(shí)間火了一陣后，馬上就消聲滅跡的原因。
（2）熱點(diǎn)的成長(zhǎng)性和用戶(hù)的參與度
一個(gè)好的熱點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)最好是能參與、能討論，然后感覺(jué)是和自己有點(diǎn)關(guān)系的，且對(duì)某些觀(guān)點(diǎn)能夠感同身受形成共鳴的。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)一般出現(xiàn)以下幾個(gè)階段：知道結(jié)果→理清細(xì)節(jié)→剖析觀(guān)點(diǎn)→后續(xù)延伸。我們以“某明星離婚“這樣的社會(huì)熱點(diǎn)為例：
- 第一階段：知道結(jié)果。“某對(duì)在媒體面前一直顯的很恩愛(ài)的明星夫婦離婚了”，最初的時(shí)候，我們只要第一時(shí)間爆料拋出結(jié)果，就可以馬上獲取廣大用戶(hù)的關(guān)注，追上熱點(diǎn)了。
- 第二階段：理清細(xì)節(jié)。當(dāng)大家對(duì)這件事情關(guān)注很高的時(shí)候，僅僅拋結(jié)果顯然已經(jīng)沒(méi)用了。但這時(shí)如果能夠拋出一些背后的細(xì)節(jié)和原因，比如這次離婚的主要原因其實(shí)是因?yàn)椤澳衬吵鲕墶?、“某某家暴”等等，那就又能夠進(jìn)一步吸引住廣大用戶(hù)的熱情了。
- 第三階段：剖析觀(guān)點(diǎn)。這個(gè)階段，相關(guān)的爆料也已經(jīng)挖的差不多了，就要開(kāi)始剖析觀(guān)點(diǎn)了，比如“忍無(wú)可忍的家暴值得同情么？”、“男弱女強(qiáng)的婚姻應(yīng)該如何去維持？”等等。這個(gè)階段維持熱度的關(guān)鍵點(diǎn)在于：是否能夠造成一致的用戶(hù)行為，或者是否能夠造成幾個(gè)相互對(duì)立且各自都有立足論據(jù)的觀(guān)點(diǎn)。這樣的話(huà)，會(huì)更容易延長(zhǎng)熱點(diǎn)的時(shí)效性。
- 第四階段：后續(xù)延伸。這個(gè)階段，這個(gè)熱點(diǎn)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入衰退期了，而我們要做的就是盡可能的挖掘出它的剩余價(jià)值。比如“從某某明星離婚來(lái)看女人保養(yǎng)的重要性”、“學(xué)會(huì)資產(chǎn)配置，某某明星離婚給我們帶來(lái)的警示”來(lái)推廣一些保養(yǎng)產(chǎn)品或者資產(chǎn)工具等等。
熱點(diǎn)的可成長(zhǎng)性是我們判斷是否要追某個(gè)熱點(diǎn)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。我們要選擇的是那種可成長(zhǎng)性高的熱點(diǎn)。比如“某明星結(jié)婚了”這個(gè)熱點(diǎn)，肯定沒(méi)有上面舉的離婚的例子效果那么好。因?yàn)榻Y(jié)婚這個(gè)事情，其背后的原因、細(xì)節(jié)、觀(guān)點(diǎn)之類(lèi)的沒(méi)有那么多，成長(zhǎng)性比較差。
（3）熱點(diǎn)和品牌的匹配度
縱然一個(gè)熱點(diǎn)我們獲取的很早，成長(zhǎng)性也很高，但如果對(duì)一家公司一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)一定要能夠圍繞著品牌的特性，如果無(wú)法匹配的話(huà)，那也會(huì)毫無(wú)用處。
比如前段時(shí)間AlphaGo成為第一個(gè)戰(zhàn)勝?lài)迨澜绻谲姷娜斯ぶ悄艹绦颍粫r(shí)間也成為了熱點(diǎn)，很顯然這個(gè)熱點(diǎn)是屬于科技型的，那么對(duì)一些科技型的品牌來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)很好的熱點(diǎn)了，記得當(dāng)時(shí)搜狗的CEO王小川也蹭了一把，對(duì)媒體宣稱(chēng)把AlphaGo獲得第三場(chǎng)勝利的當(dāng)天定為搜狗“狗勝節(jié)”，狗勝節(jié)之后的第一個(gè)工作日放假一天。原因就是搜狗也是一個(gè)人工智能標(biāo)簽的科技品牌，兩者屬性是一樣的，效果當(dāng)然會(huì)好。
而同樣這個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有相匹配的特性，那追的再好也沒(méi)什么用。
（4）政治、負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)不可追
政治類(lèi)不說(shuō)了，負(fù)面類(lèi)的比如一些兇殺案件、重大交通事故等災(zāi)難、又或者是前段時(shí)間紅黃藍(lán)幼兒園的虐童事件等等，這些熱點(diǎn)切忌不可追，這時(shí)候所有群眾都沉浸在悲傷或氣憤的狀態(tài)中，若冒出個(gè)廣告，必然不得人心，弄巧成拙?？傊?，追熱點(diǎn)這個(gè)事是開(kāi)開(kāi)心心的，一幫吃瓜群眾樂(lè)呵呵，這個(gè)時(shí)候才會(huì)有效果。
通過(guò)以上幾點(diǎn)綜合考慮之后，我們就會(huì)知道什么樣的熱點(diǎn)值得去追了。
三、怎么追？
通過(guò)前面我們知道了要追什么熱點(diǎn)，下一步就要說(shuō)說(shuō)追熱點(diǎn)的辦法了，簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是想辦法把我們自己和熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。那如何聯(lián)系呢，其實(shí)任何一個(gè)熱點(diǎn)都必然是由人、事、物這三樣?xùn)|西組成的，我們只要有面向?qū)ο蟮乃季S（《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（三）：面向?qū)ο?/a>》）去分解這幾樣?xùn)|西，找到那些和我們的屬性相匹配的點(diǎn)就可以了。
這里我們就用前段時(shí)間最火的《戰(zhàn)狼2》這個(gè)熱點(diǎn)作為例子，來(lái)說(shuō)明如何采用這種人事物屬性匹配法進(jìn)行追熱點(diǎn)。
第一步：人事物屬性梳理
戰(zhàn)狼2的人包括：吳京、張翰、盧靖姍、吳剛 等明星 ……
戰(zhàn)狼2的事包括：
- 電影籌備期間的艱難，吳京抵押8000萬(wàn)豪宅；
- 電影拍攝期間的辛苦，差點(diǎn)命喪非洲；
- 電影播映期間的火熱，設(shè)計(jì)師都來(lái)不及做圖；
- 等等 ……
戰(zhàn)狼2的物包括：電影中的開(kāi)的車(chē)、喝的酒、帶的首飾，等等 ……
然后我們針對(duì)以上分析其屬性，比如：硬漢、勵(lì)志、愛(ài)國(guó)、等等 ……
由于篇幅有限以上只是列舉了一些基礎(chǔ)的，在我們實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，建議能夠團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴，盡可能的深挖，把能夠想到的一些點(diǎn)全部列出來(lái)。
第二步：由簡(jiǎn)入繁建立聯(lián)系
什么是由簡(jiǎn)入繁呢，即是從最簡(jiǎn)單的建立方式開(kāi)始排查，設(shè)定實(shí)施的優(yōu)先級(jí)，比如：
1）如果原本就和吳京、張翰等明星認(rèn)識(shí)的，那就快點(diǎn)在微博上@祝賀一下，或者宣稱(chēng)自己要出演或贊助《戰(zhàn)狼3》之類(lèi)的，直接明了，大多數(shù)明星也是這么個(gè)做法的。
2）如果上面梳理出來(lái)的“物”里面正好用到了咱們的品牌，那真是千載難逢的機(jī)會(huì)，快點(diǎn)去感謝一下，比如電影中的茅臺(tái)酒和東風(fēng)汽車(chē)。于是出現(xiàn)了以下：
這幾個(gè)品牌并不是出了廣告費(fèi)的贊助商，遇到這樣的機(jī)會(huì)實(shí)屬良機(jī)，《戰(zhàn)狼2》中也有些品牌，明明有這樣的機(jī)會(huì)卻沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)，實(shí)在讓人惋惜。
3）如果里面的物品和我們的產(chǎn)品類(lèi)似，那么就應(yīng)該馬上推出相應(yīng)的戰(zhàn)狼2同款產(chǎn)品，效果也是立竿見(jiàn)影。比如淘寶上有各種各樣的“戰(zhàn)狼2同款首飾”、“戰(zhàn)狼2同款沖鋒衣”之類(lèi)的，這也是充分的追到熱點(diǎn)中的“物”。
4）如果在直接層面找不到聯(lián)系的點(diǎn)，那我們就要通過(guò)屬性來(lái)聯(lián)系起來(lái)。
比如我們上面梳理出來(lái)一個(gè)屬性是：硬漢。那么就可以通過(guò)這個(gè)屬性和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。青島啤酒就推出了“硬漢電影要配硬漢啤酒”這樣的口號(hào)。
再比如吳京抵押房產(chǎn)進(jìn)行投資拍戲這件事情本身是一件非常勵(lì)志的事情，于是圍繞著“勵(lì)志”這個(gè)屬性，產(chǎn)生了《真男人才是這個(gè)時(shí)代的奢侈品》這種全網(wǎng)總閱讀量百萬(wàn)級(jí)的爆文。等等
理論上人、事、物、屬性可以不斷的分解，吳京的熱點(diǎn)追不上，但是因?yàn)橛捌诜侵夼臄z，連非洲小朋友都可以追一下：
當(dāng)然越是離的遠(yuǎn)了，效果就越差了。這個(gè)就需要大家根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判斷了。
第三步：分工協(xié)作快速落地
這一步之前也提過(guò)，追熱點(diǎn)很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是速度。所以有效的執(zhí)行力是最重要的保障。雖然大家都不喜歡加班，但在追熱點(diǎn)這件事上，該加班就必須要加班，否則時(shí)間上晚了一步，效果就相去甚遠(yuǎn)了。
好了，到這里我們通過(guò)什么時(shí)候追？追什么熱點(diǎn)？怎么追？這三個(gè)問(wèn)題，把“追熱點(diǎn)”這個(gè)常用且有效的方法說(shuō)完了，最后我們用一張思維導(dǎo)圖來(lái)梳理一下思路完成本篇：
小結(jié)
追熱點(diǎn)的關(guān)鍵是快和準(zhǔn)，快是指速度的快；準(zhǔn)是指屬性匹配的準(zhǔn)。若能夠結(jié)合之前的一些社群、裂變等方法同時(shí)使用，則效果更佳。那么除了這些關(guān)于拉新、促活之類(lèi)的方法，有沒(méi)有什么能夠在成交環(huán)節(jié)行之有效的方法呢？敬請(qǐng)關(guān)注下一篇 ：如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛–方法篇（七）：優(yōu)惠券的使用
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
