一款產(chǎn)品從初始、發(fā)展到轉(zhuǎn)型，就是不斷思考定位并圍繞定位持續(xù)打磨的過程。
產(chǎn)品的機(jī)會(huì)來源于市場(chǎng)的變化，矛盾的是，大部分產(chǎn)品能做成是因?yàn)樗麄冋业搅俗兓械拇_定性，清晰的主攻方向有利于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在資源不足的情況下，專注做好最重要的事。如果用行軍打仗來比喻，產(chǎn)品定位就像是在戰(zhàn)場(chǎng)上建立你的大本營(yíng)，有了基本盤，后面的增長(zhǎng)與擴(kuò)張才有了可能。
為了拿到這個(gè)基本盤，我們需要回答的核心問題是：我們這款產(chǎn)品要以什么方式重點(diǎn)滿足用戶的哪種需求？
這里有三個(gè)重要環(huán)節(jié)，我們從后往前說，“用戶的哪種需求”需要確定核心用戶群的核心需求；“重點(diǎn)”即把關(guān)鍵需求做深做透；“以什么方式”則是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的條件下能給出的最有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案。這是一個(gè)既需要兼顧市場(chǎng)大局，又要考慮自身優(yōu)劣勢(shì)找到具體方案的關(guān)鍵問題?；卮鸬脺?zhǔn)確，產(chǎn)品就能立得??；回答得不準(zhǔn)，基本盤都保不住。
一、行業(yè)上下游及主要玩家分析
所有產(chǎn)品從本質(zhì)上說都是為用戶解決問題的一種工具，都是處于行業(yè)鏈條的某個(gè)環(huán)節(jié)上，了解市場(chǎng)的上下游和玩家有助于我們從宏觀上把握變化。舉一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榘盐兆⌒袠I(yè)趨勢(shì)而長(zhǎng)大又因?yàn)楹笃诤雎孕袠I(yè)變化而跟不上的例子。
豆瓣電影當(dāng)時(shí)作為web2.0有代表性的產(chǎn)品通過主打電影評(píng)分和社區(qū)的影評(píng)分享，贏得了大量用戶；而在豆瓣電影之前，其實(shí)是有一個(gè)主打電影評(píng)分的時(shí)光網(wǎng)，時(shí)光網(wǎng)作為當(dāng)時(shí)電影資料庫最全的網(wǎng)站，并沒有想到競(jìng)爭(zhēng)來自于一個(gè)電影評(píng)論社區(qū)，而豆瓣電影通過社區(qū)的方式慢慢吸引用戶，直到用戶一想到看電影就會(huì)去豆瓣找電影評(píng)分，這時(shí)候時(shí)光網(wǎng)才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來不及調(diào)整了。
時(shí)間到了2010年后的移動(dòng)互聯(lián)APP時(shí)代，這時(shí)候智能手機(jī)已經(jīng)很普及，大家希望直接通過手機(jī)選好座位，而不是到電影院排著長(zhǎng)隊(duì)等著買票。這時(shí)有一些產(chǎn)品線上購(gòu)票軟件如貓眼、微票兒、格瓦拉開始起來，而且迅速獲取用戶，對(duì)于這樣的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，豆瓣顯然是沒有利用自己的用戶和評(píng)分優(yōu)勢(shì)去抓住。盡管現(xiàn)在大家還會(huì)在豆瓣上評(píng)分，但豆瓣作為一個(gè)平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值的提升并沒有不斷擴(kuò)張；反過來，那些電影導(dǎo)購(gòu)的應(yīng)用，也可以去做電影評(píng)分和電影社區(qū)。
這個(gè)案例可以看到，很多的競(jìng)爭(zhēng)和變化，來源于行業(yè)的上下游，如果只盯著自己現(xiàn)在做的這部分，有可能很是危險(xiǎn)的。
因此在確定產(chǎn)品所服務(wù)的具體用戶之前，我們首先要跳出來，看看我們是處于社會(huì)協(xié)作關(guān)系的哪個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能既見樹木，又見森林，而不至于陷入只拉車不看路的困境。舉個(gè)例子，假設(shè)我們現(xiàn)在要推出一個(gè)信用卡代償?shù)漠a(chǎn)品，那么我們首先要分析對(duì)于一個(gè)信用卡代償?shù)钠脚_(tái)，它的上下游是什么，有怎么樣的協(xié)作關(guān)系。他的流量來源于上游的信用卡管理平臺(tái)，同時(shí)又需要調(diào)用下游的數(shù)據(jù)、催收等業(yè)務(wù)。作為代償平臺(tái)，需要同時(shí)獲取用戶并做好貸后管理，才能完成它的服務(wù)閉環(huán)。
二、SWOT及產(chǎn)品價(jià)值曲線分析
在分析完行業(yè)之后，需要聚焦在產(chǎn)品這個(gè)層面進(jìn)一步觀察。
SWOT分析是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分別進(jìn)行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅4種情況分析，從而得到相應(yīng)的組合策略，即產(chǎn)品應(yīng)該做和可能做的方案。
比如，對(duì)于當(dāng)時(shí)51信用卡的貸款超市，我們進(jìn)行SWOT分析可以得出這樣的結(jié)論。從產(chǎn)品內(nèi)部來講，管家的貸款超市有4年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)有良好的客群，這是我們的優(yōu)勢(shì)；另一方面由于管家有自營(yíng)的產(chǎn)品，所以給不到貸款超市足夠的流量支持。從外部環(huán)境來講，我們的機(jī)會(huì)是銀行、消金公司、小貸公司持續(xù)的獲客需求；而威脅則是政策變動(dòng)的影響和內(nèi)外部的競(jìng)品。在梳理完整個(gè)內(nèi)外部的產(chǎn)品之后，我們就能得到相應(yīng)的產(chǎn)品策略。
而產(chǎn)品價(jià)值曲線分析則是把用戶價(jià)值羅列出來，進(jìn)行一個(gè)綜合打分獲得一個(gè)大致的值。這樣可以從全局去把握，自己的產(chǎn)品好好在哪里，差差在哪里，需要做哪些方面的提升。以下是網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的產(chǎn)品價(jià)值曲線對(duì)比分析圖。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，云音樂的優(yōu)勢(shì)主要在歌單、推薦、分享；而QQ音樂的優(yōu)勢(shì)在音質(zhì)和曲庫。
三、尋找產(chǎn)品的切入點(diǎn)
對(duì)于產(chǎn)品的從0到1的階段，尋找產(chǎn)品的切入點(diǎn)是非常重要的一環(huán)。怎么去找切入點(diǎn)？可以從兩個(gè)角度去尋找：
1、找到那些饑渴的用戶
在一個(gè)市場(chǎng)上，用戶需求滿足的情況是不一樣的，有些用戶已經(jīng)有各種產(chǎn)品滿足了他們的需求、有些用戶卻并沒有滿足好，怎么來識(shí)別呢？可以嘗試使用用戶切片法。用戶切片法即引入不同的特征維度對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分，在劃出的各個(gè)區(qū)域找到市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，那些沒有被覆蓋到的用戶，一定程度上就是還沒有被服務(wù)好的用戶。舉一個(gè)網(wǎng)易云音樂的例子，網(wǎng)易云音樂一開始對(duì)用戶進(jìn)行了年齡和音樂喜好程度兩個(gè)維度的劃分，得到了四類主流用戶，這些用戶對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)產(chǎn)品如下。
由此可見，對(duì)于年齡相對(duì)較低音樂喜好程度又偏高的用戶，市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)一款統(tǒng)治級(jí)的產(chǎn)品，同時(shí)考慮到產(chǎn)品定位一開始滿足稍高層次用戶的需求再往下做，會(huì)更容易，于是云音樂就定位這部分的用戶，主打那些音樂喜好程度高又偏年輕的用戶，最終通過一個(gè)缺口打開了市場(chǎng)空間。
一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是從獲取一小群用戶開始的，再在增長(zhǎng)中不斷獲取新用戶不斷擴(kuò)張，因此找到自己的第一批剛需用戶，在產(chǎn)品初創(chuàng)期非常重要。
2、找到那些野蠻生長(zhǎng)的需求
劉潤(rùn)老師在說創(chuàng)業(yè)尋找市場(chǎng)的時(shí)候，講到首先要找長(zhǎng)尾爆款的市場(chǎng)來打。這一定程度上契合在產(chǎn)品找定位的時(shí)候需要去找那些市場(chǎng)上即將迸發(fā)的需求。我們首先看看長(zhǎng)尾爆款的兩個(gè)特點(diǎn)，首先他們足夠細(xì)分以致不再傳統(tǒng)巨頭的注意之下；其次，他們可以長(zhǎng)得很大，成為一部分人群人人都想買的產(chǎn)品。
對(duì)應(yīng)在尋找需求上，我們需要去找：
- 那些足夠細(xì)分的需求。細(xì)分是為了做精，新的產(chǎn)品必須建立在對(duì)老產(chǎn)品的體驗(yàn)升級(jí)之上，然而一個(gè)新的產(chǎn)品通常沒有老產(chǎn)品的用戶和資源，這個(gè)時(shí)候，主打一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通常就能比老的解決方案，在這個(gè)領(lǐng)域有更優(yōu)的體驗(yàn)，從而能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中劃開一道口子。
- 那些足夠新興的需求。只是細(xì)分是不夠的，如果需求長(zhǎng)不大，那么，你的未來增長(zhǎng)就是一個(gè)問題。所以，在這么多細(xì)分的需求里，又要挑選出那些未來有潛力長(zhǎng)得足夠大的需求來做精做透，這樣能隨著市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，享受到紅利。用選品的邏輯講，你所定位的產(chǎn)品，需要有成為爆款的潛力。
在篩選需求時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分和新興兩點(diǎn)，選出那些有機(jī)會(huì)長(zhǎng)大的、在爆發(fā)前夕的需求布局產(chǎn)品，才能夠抓住時(shí)間的紅利。
3、持續(xù)打磨基礎(chǔ)功能
通過用戶和需求篩選，找到定位只是第一步，圍繞定位的持續(xù)打磨才能讓產(chǎn)品定位變成用戶感知到的產(chǎn)品特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)決定成敗。這里舉QQ全民K歌的一個(gè)例子，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)和用戶分析之后，確定了“做一款基于社交關(guān)系鏈的唱歌工具”。他們是這么來做的：
- 首先，圍繞核心定位“唱歌工具”提高基礎(chǔ)體驗(yàn)。K歌團(tuán)隊(duì)成員深入KTV的用戶場(chǎng)景，瘋狂體驗(yàn)國(guó)內(nèi)外各種競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)了許多隱藏的用戶需求。比如，針對(duì)有些歌曲前奏過長(zhǎng)預(yù)設(shè)了跳過前奏；對(duì)于雙人對(duì)唱的歌曲設(shè)置了截曲等，打磨唱歌的工具這一定位。
- 其次，在產(chǎn)品中引入熟人關(guān)系鏈，K歌陸續(xù)推出好友合唱、好友打擂、好友排行榜等社交功能，不僅引爆新的用戶增長(zhǎng)，也為產(chǎn)品構(gòu)筑了閉環(huán)能力。
通過唱歌和社交的打磨，全民K歌半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了日活用戶破100萬，用戶留存達(dá)72%的好成績(jī)。在確定需要打哪個(gè)點(diǎn)之后，持續(xù)的打磨才能讓產(chǎn)品的定位深入用戶的認(rèn)知里，成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的利器。
一款產(chǎn)品從初始、發(fā)展到轉(zhuǎn)型，就是不斷思考定位并圍繞定位持續(xù)打磨的過程。關(guān)于定位，我們需要：
- 在市場(chǎng)層面，宏觀把握，明確行業(yè)上下游及主要玩家
- 在產(chǎn)品層面，對(duì)環(huán)境、競(jìng)品及自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入分析
- 圍繞用戶空白和需求空白，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，持續(xù)打磨產(chǎn)品
七個(gè)核心步驟，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。下一篇，我們會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，敬請(qǐng)期待。
練習(xí)：定位更多的是為產(chǎn)品增長(zhǎng)服務(wù)，而不是為定位而定位，如果你已經(jīng)有一款負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，思考你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是否可以通過更清晰的定位去找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；如果你正在創(chuàng)造一款產(chǎn)品，思考你會(huì)怎么定位你的APP產(chǎn)品，通過哪些方式為哪些核心用戶解決哪些核心問題。
來源：微信公眾號(hào)：健行筆記
