本文要點(diǎn)：

?    本文以“WHAT-HOW-WHY”的框架為基礎(chǔ)，按照第一步明確用戶行為的相關(guān)定義和模型、第二步介紹如何搭建三大增長模型及配套落地指導(dǎo)原則、第三步說明基于用戶行為增長模式的底層邏輯

?    “觸動人心的運(yùn)營策略系”系列，一共三篇文章，分別從用戶屬性分析、基于轉(zhuǎn)化漏斗的生命周期劃分、基于用戶行為的增長邏輯切入，三篇文章中一以貫之的核心思想，就是用戶的轉(zhuǎn)化和成長

一、當(dāng)我們在討論用戶行為時，我們在說什么

從基礎(chǔ)出發(fā)，回歸初始定義

很多日常脫口而出的詞，其實(shí)我們并沒有思考過它真實(shí)的含義。大多數(shù)爭論和錯誤決策的起點(diǎn)，也在于定義的不清晰和不一致。

互金運(yùn)營是離錢最近的一項(xiàng)工作，清晰的用戶行為定義便顯得尤為重要了。

用戶行為 

用戶行為由最簡單的五個元素構(gòu)成，時間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內(nèi)容（what）。對用戶行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個事件，在什么時間、什么平臺上、哪一個ID、做了搜索、搜索的內(nèi)容是什么。這是一個完整的事件，也是對用戶行為的一個定義。有了這樣的事件以后，就可以把用戶行為連起來觀察。

用戶行為分析  

用戶行為分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動中可能存在的問題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。

具體而言，用戶行為分析是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為，以及行為背后的人發(fā)生的時間頻次等維度，深度還原用戶使用場景并且指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長。

一個完整、多維、精確的用戶畫像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費(fèi)者行為是動態(tài)的，既涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及了交易的過程。

消費(fèi)者行為模型（AISAS）  

消費(fèi)者行為模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，針對消費(fèi)者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動），演化到了到后來的AISAS模式：

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起興趣

3、Search——進(jìn)行搜索

4、Action——購買行動

5、Share——發(fā)起分享

基于基礎(chǔ)定義的分析框架搭建

在線性方向上，從“注意”到“分享”的核心路徑上存在著多個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而由于“說服心理學(xué)滑梯”效應(yīng)的作用（下文將說明），導(dǎo)致從起始節(jié)點(diǎn)到最終節(jié)點(diǎn)的過程中，用戶會因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)流失，從而形成用戶轉(zhuǎn)化漏斗。

對互金運(yùn)營來說，需要結(jié)合公司當(dāng)前目標(biāo)和自身KPI，抓住轉(zhuǎn)化漏斗的關(guān)鍵觸點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計相應(yīng)的運(yùn)營策略。

對用戶行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件，而將時間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內(nèi)容（what）聚合在一起，便構(gòu)成了一個完整的用戶任務(wù)。從任務(wù)的層次來看，從核心到外圍，可以分為三檔：核心任務(wù)、擴(kuò)展任務(wù)、外延任務(wù)。

對互金運(yùn)營來說，必須深入到本公司產(chǎn)品的體系中，了解用戶操作的關(guān)鍵路徑和主線流程，根據(jù)用戶任務(wù)的重要程度，設(shè)計運(yùn)營活動，這樣能夠最大程度上避免運(yùn)營和產(chǎn)品慘烈撕X的情況出現(xiàn)。在往下看之前，你可以停下來想一想，對于投資用戶來說，TA的核心任務(wù)、擴(kuò)展任務(wù)、外延任務(wù)分別是什么？

由于不同用戶在轉(zhuǎn)化漏斗的階段各有不同，其在本平臺所處的生命周期發(fā)展階段也就有了群體差異。引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，針對不同發(fā)展階段的用戶，運(yùn)營策略的差別往往十分巨大。

這部分內(nèi)容，在道是無此前的文章《用戶生命周期管理的完整方法論——觸動人心的運(yùn)營策略02》已經(jīng)有了比較詳細(xì)的論述，需要了解的同學(xué)可以點(diǎn)擊鏈接查看。

到這里，我們已經(jīng)初步搭建起了用戶增長策略的基本框架：

1、根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗梳理操作流程，進(jìn)而識別關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化

2、根據(jù)任務(wù)層次梳理最小閉環(huán)，進(jìn)而分層次、分階段設(shè)計運(yùn)營策略

3、根據(jù)用戶生命周期進(jìn)行用戶分層，進(jìn)而針對不同生命周期的用戶實(shí)施差異化的運(yùn)營手段

二、18字訣：為什么要分析用戶行為

做畫像

完整的互金用戶畫像=用戶屬性數(shù)據(jù)+用戶行為數(shù)據(jù)+交易數(shù)據(jù)+風(fēng)險收益數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長前2塊，但往往偏重于一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶分析，缺乏對金融和投資的理解；金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)于后2塊，一般認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)只是過程性信息而不屑收集，可能一款A(yù)PP已經(jīng)推出很多年都沒有做過基本的埋點(diǎn)或轉(zhuǎn)化率分析。

在整個用戶畫像的體系中，用戶行為是串起用戶和平臺兩端的其他3項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，值得深入探究和完善。

知偏好

通過對用戶訪問頁面的類型、訪問路徑的深度，可以幫助識別用戶對某些投資品種或運(yùn)營活動的偏好程度，進(jìn)而針對此類用戶推送更多此類產(chǎn)品上架的信息，或是與相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)惠券（加息券/抵扣券/滿減券等）。平臺再大一點(diǎn)，可以據(jù)此完善“千人千面”的前端架構(gòu)設(shè)計。

此前GrowingIO、諸葛IO等用戶行為分析機(jī)構(gòu)，已經(jīng)推出了此類產(chǎn)品，雖然在精度上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，但畢竟是一個有益的嘗試。從實(shí)際使用的反饋情況來看，偏好分析在投資理財類APP上的分析效果，會好于在借貸類產(chǎn)品上的應(yīng)用。

控營收

從用戶導(dǎo)入到用戶流失，全鏈路跟進(jìn)轉(zhuǎn)化率和留存率提升。

根據(jù)公式：

用戶生命周期價值（LTV）

=（某個客戶每個月的投資頻次*客單價*毛利率）*（1/月流失率）

由此可知，在客單價和毛利率水平不變的情況下，我們可以著手的點(diǎn)有2個：

1. 提升投資頻次：持續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營策略優(yōu)化，讓用戶在“注冊-實(shí)名-綁卡-交易-復(fù)投”的轉(zhuǎn)化過程中，有充分的動力持續(xù)向下一步躍遷，實(shí)現(xiàn)交易筆數(shù)和交易金額的提升，最終提升平臺用戶生命周期價值。

2. 降低流失率：通過釋放出各種任務(wù)引導(dǎo)持續(xù)提升等級，進(jìn)而做好用戶的忠誠度提升；通過刺激活躍和召回策略提升用戶留存，最終降低平臺用戶流失率。

做策略

做運(yùn)營策略，并不是簡單地抄一抄競品、落實(shí)老板要求那么簡單?；蛘邠Q個角度說，如何更好地抄到競品的精髓、把老板的要求落到可規(guī)劃/可執(zhí)行/可匯報的程度，都有賴于對用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析。離開用戶行為談運(yùn)營，無異于耍流氓。

搞復(fù)盤

根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)復(fù)盤版本升級和運(yùn)營活動的效果，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。無論活動的目標(biāo)是提升日活、提升GMV還是單品交易量，最終都要落實(shí)到用戶在轉(zhuǎn)化漏斗節(jié)點(diǎn)或用戶任務(wù)上。

對于活動效果的檢視，簡單地看無非是“達(dá)成”或“未達(dá)成”，而對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，卻能回答為什么、好在哪/不好在哪兒、下次如何和才能做得更好。

作比較

基于轉(zhuǎn)化漏斗的各種轉(zhuǎn)化率、基于海盜指標(biāo)的拉新-促活-留存分析、基于用戶任務(wù)體系的注冊-投資-提現(xiàn)數(shù)據(jù)分析等，都能夠幫助我們搭建一套對本平臺指標(biāo)體系搭建和競品比較分析的框架，對于運(yùn)營指標(biāo)制訂、資源申請和效果檢視有顯著的幫助。

三、如何搭建基于用戶行為的增長體系

基于用戶行為的增長體系建設(shè)，可分為前置條件、執(zhí)行策略、通道搭建和落地配套原則4部分。下文將分別展開。

Part1.前置條件：用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

如上文所述，完整的互金用戶畫像體系，由如下這4部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成：屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、風(fēng)險收益數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系

• 屬性數(shù)據(jù)：用戶作為自然人和社會人的最基本數(shù)據(jù)，也是其他三類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)

• 行為數(shù)據(jù)：串起用戶和平臺兩端的其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，一切運(yùn)營策略的落腳點(diǎn)。以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺的標(biāo)簽體系，還可以得到衍生的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為偏好數(shù)據(jù)，在此不詳細(xì)展開

• 交易數(shù)據(jù)：計算平臺營收、ROI、LTV等經(jīng)營指標(biāo)的基礎(chǔ)，也是用戶價值的判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)

• 風(fēng)險收益數(shù)據(jù):用戶的投資屬性數(shù)據(jù),既是差異化運(yùn)營的依據(jù),也是平臺落實(shí)風(fēng)控合規(guī)要求的體現(xiàn)

屬性數(shù)據(jù)舉例 

行為數(shù)據(jù)舉例

基于以上數(shù)據(jù),結(jié)合頻率、時間維度、用戶數(shù)等指標(biāo),就能得到更多指標(biāo)數(shù)據(jù),比如:

• 時間周期(月)+投資次數(shù)=月活(MAU)

• 最后一次回款日期+回款后最近一次投資日期=用戶流失

• 時間區(qū)間內(nèi)投資金額/時間區(qū)間內(nèi)投資用戶數(shù)=人均投資金額

如果將用戶投資行為，與最近一次交易時間、交易頻率、單位時間內(nèi)交易金額相結(jié)合（根據(jù)RFM模型），在計算和分析后對于用戶價值判斷、召回策略制定等方面將能夠提供有力支撐。

• R(Recency)：用戶投資的時間間隔

• F(Frequency)：用戶在單位時間內(nèi)投資的次數(shù)

• M (Monetary)：用戶在時間內(nèi)投資的金額

交易數(shù)據(jù)舉例

風(fēng)險收益數(shù)據(jù)舉例

有關(guān)風(fēng)險收益數(shù)據(jù)，稍微展開說一下：

對于大多數(shù)互金平臺來說，產(chǎn)品的展示和推薦，首先還是基于營銷的目的來做，不太考慮用戶自身的風(fēng)險承受力情況。甚至有些時候，在用戶完成風(fēng)險測評后，還會誘導(dǎo)用戶購買超出自身風(fēng)險承受力的產(chǎn)品，于是你就會看到下面這種畫風(fēng)：

XX金融在用戶完成風(fēng)險測評后給出的投資建議

（圖片來自公眾號@智能投顧聯(lián)盟）

按照這兩年監(jiān)管發(fā)展的方向，“把合適的產(chǎn)品賣給合適的投資者”的適當(dāng)性原則落地，將逐漸從持牌金融機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融公司逐步擴(kuò)散?；谟脩麸L(fēng)險承受力和收益目標(biāo)來進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營策略設(shè)計，一方面能夠提高合規(guī)水平和平臺安全邊際，另一方面，也是對用戶投資需求和投資能力的更進(jìn)一步把握。這部分內(nèi)容之前的文章也有涉及，可點(diǎn)擊《觸動人心的運(yùn)營策略01：深解互聯(lián)網(wǎng)金融用戶屬性》查看。

用戶風(fēng)險承受力與產(chǎn)品風(fēng)險等級的匹配關(guān)系-基于用戶風(fēng)險承受力（5檔分級）

用戶風(fēng)險承受力與用戶投資目標(biāo)的關(guān)系-基于用戶風(fēng)險承受力（3檔分級）

2016年螞蟻金服公布的《螞蟻聚寶大眾投資人大數(shù)據(jù)分析》中，透露出來的5項(xiàng)內(nèi)容，分別都能對應(yīng)到上文提到的四大類數(shù)據(jù)中：

注：

1. 在實(shí)際搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的過程中，指標(biāo)會拆解得更加細(xì)化，這里不是寫PRD，就不針對這四類數(shù)據(jù)對應(yīng)的報表字段詳細(xì)展開了

2. 此處的“交易數(shù)據(jù)”，主要只用戶發(fā)生投資行為后的持倉數(shù)據(jù)；而用戶的首投、復(fù)投相關(guān)的時間、金額、產(chǎn)品數(shù)量等投資行為數(shù)據(jù)，包含在“行為數(shù)據(jù)”的類目下

Part2.用戶增長模型搭建

基于用戶行為的增長策略，依賴于三個基礎(chǔ)模型的建立，它們分別是：轉(zhuǎn)化漏斗模型、生命周期模型和任務(wù)分層模型。

其中：

• 轉(zhuǎn)化漏斗模型是在縱向上，對用戶轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析；以此為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶在不同轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的分布情況，對將用戶在平臺上所屬的生命周期進(jìn)行定義和劃分

• 任務(wù)分層模型是在橫向上，對用戶在平臺上的各種行為進(jìn)行拆解和分組，按照“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的體系進(jìn)行劃分，以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)用戶在不同層級的任務(wù)中遷移和成長

• 最終，通過對用戶轉(zhuǎn)化率的持續(xù)優(yōu)化、用戶任務(wù)完成行為的持續(xù)引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對平臺各生命周期用戶的差異化運(yùn)營和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺用戶快速和持續(xù)的增長

模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型   

關(guān)于轉(zhuǎn)化漏斗模型，道是無在此前的文章中已經(jīng)有過比較詳細(xì)的描述，在此就不再展開。

轉(zhuǎn)化漏斗模型（理財端）

基于以上模型，對于理財端用戶的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和對應(yīng)的重要指標(biāo)就可以比較輕松地掌握了。但在實(shí)際的應(yīng)用中，這只是達(dá)到了60分的及格線而已。那么，該如何用更高階的手段來使用轉(zhuǎn)化漏斗模型呢？以下是2個可以參考的方向：

1、用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請為例）

轉(zhuǎn)化漏斗模型-分支路徑轉(zhuǎn)化

以轉(zhuǎn)化漏斗模型的“傳播”這個節(jié)點(diǎn)為核心，可以拆解出從“老用戶看到界面邀請?zhí)崾尽钡健靶掠脩艚邮苎埐⑼瓿勺蚤_戶”，其間至少有7個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。拆解到這個顆粒度，運(yùn)營更多的工作開始浮現(xiàn)出來：

最終從結(jié)果來看，精細(xì)化的漏斗劃分，一方面能幫助運(yùn)營提升效率和投入產(chǎn)出比，另一方面，也有利于在活動過程中快速地定位和解決問題?；顒咏Y(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤時，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的結(jié)論才會更加靠譜。

2、方向二：平行轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗模型-平行轉(zhuǎn)化

注：在上圖中，對用戶來說，投資、內(nèi)容、每日加息、傳播等業(yè)務(wù)，都被定義為“平行業(yè)務(wù)”。

如果按照不同的顆粒度、不同的業(yè)務(wù)條線來分拆，一個APP內(nèi)其實(shí)可以拆解很多平行的轉(zhuǎn)化漏斗，對運(yùn)營來說，單純?yōu)榱瞬鸲鹗菦]有意義的，我們需要根據(jù)當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)和部門KPI梳理出需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個平行漏斗（同一時期內(nèi)數(shù)量一般不超過3-4個，多了你也顧不過來）。一般來說，大概的方向有這么幾個：

• 抓用戶主線轉(zhuǎn)化流程：注冊/綁卡/普通投資/定投

• 抓用戶活躍轉(zhuǎn)化：推送/內(nèi)容/每日加息/簽到/老用戶復(fù)投

• 抓用戶拉新轉(zhuǎn)化：邀請好友/新用戶首投

對同一時期內(nèi)進(jìn)入平臺的用戶，可以通過同期群分析等方式，分析這些用戶在進(jìn)入平臺后的一段時間內(nèi)（如果是公募基金，按照最短的申贖時間來看, 可以設(shè)定為一周），在各主要平行業(yè)務(wù)的使用情況和轉(zhuǎn)化情況，并進(jìn)一步了解用戶在各業(yè)務(wù)上重合的程度。

基于以上分析，通過頁面引導(dǎo)、活動激勵等方式，結(jié)合平臺的用戶成長體系，促成用戶在各平行業(yè)務(wù)之間的躍遷。

下面以與“投資”相關(guān)的幾條平行業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例說明：

示例：陸金所

以陸金所的印章體系為例，通過對用戶成長路徑的設(shè)計，引導(dǎo)用戶在不同的業(yè)務(wù)之間躍遷，持續(xù)進(jìn)行各類產(chǎn)品的交易、參加平臺各類活動，最終提升用戶的活躍度和留存率。

模型Ⅱ-用戶生命周期模型   

用戶生命周期通常分為五個階段，分別為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

通過各個時期特征的提煉，可將這五個時間分為三個運(yùn)營區(qū)間：

• 獲客區(qū)——引入期，通常說的“拉客”，主要運(yùn)營手段為拉新，主要考核指標(biāo)為留存率；

• 升值區(qū)——成長期+成熟期，通常說的“接客”，主要運(yùn)營主段為激活，主要考核指標(biāo)為增長率和轉(zhuǎn)化率；

• 留存區(qū)——休眠期+流失期，通常說的“留客”，主要運(yùn)營手段為留存，主要考核指標(biāo)為為留存率和召回率。

用戶生命周期模型

新手首先碰到的問題，往往是不知道按照什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分生命周期節(jié)點(diǎn)。其實(shí)在實(shí)際操作的過程中，你并不需要真的做出一個用戶生命周期分布圖，然后據(jù)此操作。實(shí)際上，用戶處于周期的哪個階段，是由其行為決定的。所以，運(yùn)營的抓手，也是落在用戶的行為上。

比如，你發(fā)現(xiàn)近期平臺上產(chǎn)品的申購金額幾乎沒有什么增長，甚至還有所下降。于是，你找BI同學(xué)拉數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近1個月平臺上已注冊&未交易用戶占比有上升的趨勢，而且用戶復(fù)投率也有所下降。結(jié)合上文的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，你可以得出初步結(jié)論：

• 注冊用戶的交易轉(zhuǎn)化率偏低，一方面可以內(nèi)部排查，看看在系統(tǒng)層面，交易流程是否有問題；另一方面，可以通過短信/PUSH/站內(nèi)信/APP首頁彈窗等方式，給用戶推送新手大禮包（新手紅包+體驗(yàn)金+高收益新手標(biāo)），引導(dǎo)用戶完成首投轉(zhuǎn)化。在此，實(shí)際上就是針對這一批引入期用戶進(jìn)行了交易轉(zhuǎn)化率提升的操作。

• 用戶復(fù)投率下降，原因可能比較復(fù)雜和多樣，可以多觀察幾天，并跟歷史基線數(shù)據(jù)做比較。有時很可能正是用戶還沒到發(fā)薪日沒錢投資，或是前一陣做過大促，大批用戶買了期限較長的產(chǎn)品尚未回款，所以沒有新的資金進(jìn)行復(fù)投。

當(dāng)用戶處于不同發(fā)展階段時，用戶價值會產(chǎn)生相應(yīng)的變化，因此，也需要針對不同階段來設(shè)計對應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)和策略。相關(guān)內(nèi)容道是無已經(jīng)在此前的文章中有過較為詳細(xì)的描述，在此不再展開。

模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型   

互金用戶任務(wù)分層體系（理財端）

對于理財端的用戶來說，在一個平臺上所有的行為，都可以放到“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的框架中進(jìn)行考核和分析，這就是道是無在本部分要介紹的“用戶任務(wù)分層模型”。

仔細(xì)觀察后，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，“模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型”其實(shí)是以平臺為中心的用戶轉(zhuǎn)化視角，而“模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型”則是以用戶為中心的需求滿足視角。兩個模型有同樣的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ卻是帶權(quán)重的。

1、任務(wù)分層結(jié)構(gòu)：

注：把“成為平臺投資者”放在擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域的原因——對用戶來說，“成為平臺投資者”這個任務(wù)，其實(shí)是“賺錢”任務(wù)的前置條件，確實(shí)很重要，但并不是用戶首先關(guān)心的問題，所以就把該任務(wù)的權(quán)重將至擴(kuò)展任務(wù)。

2、用戶任務(wù)分層模型中的市場機(jī)會：

• 核心任務(wù)：提供億級用戶規(guī)模的機(jī)會。滿足互金核心任務(wù)需求的，從前是金融體系的銀行、券商、保險和基金等金融機(jī)構(gòu)，后來是推出了余額寶的螞蟻金服。你會發(fā)現(xiàn)這一類公司做的就是面向海量用戶提供“存錢-賺錢-取錢”的基礎(chǔ)服務(wù)，它們在的用戶運(yùn)營上談不上有多大特色，但選對了時間和任務(wù)模式，成功的概率最高。

  這類公司應(yīng)對洗牌風(fēng)險的能力為“強(qiáng)”

• 擴(kuò)展任務(wù)：提供千萬級用戶規(guī)模的機(jī)會。滿足擴(kuò)展任務(wù)需求的，往往在效率上有表達(dá)提升。它包括兩類公司：一類是騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從成為平臺用戶的擴(kuò)展任務(wù)切入（即俗稱的“用戶導(dǎo)入”），本質(zhì)上做的是流量生意；另一類是平安、玖富、拍拍貸這樣的互金玩家，模式有：

  ①平安陸金所：通過強(qiáng)大的金融產(chǎn)品整合和供應(yīng)能力做好“投資-復(fù)投”任務(wù)

  ②玖富/悟空理財和拍拍貸：抓住P2P的時間窗口，做好“獲得收益-增加收益”任務(wù)，以及簡化和降低準(zhǔn)入門檻，做好“成為平臺投資者”任務(wù)

  這類公司應(yīng)對洗牌風(fēng)險的能力為“中”

• 外延任務(wù)：提供百萬級用戶規(guī)模的機(jī)會。以滿足外延任務(wù)需求為特色的，多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)系的頭部互金公司。它們在核心任務(wù)上找不到突破點(diǎn)，于是立足擴(kuò)展任務(wù)，發(fā)力外延任務(wù)，在獲客手段、運(yùn)營手段、補(bǔ)貼力度、差異化資產(chǎn)獲取和包裝上都做得最為有聲有色。

  這類公司應(yīng)對洗牌風(fēng)險的能力為“弱”

PS：做外延業(yè)務(wù)如果用力過猛，走上邪路，極致就是傳銷和龐氏騙局了。不少人癡迷所謂的用戶裂變方法，如果脫離了用戶的核心任務(wù)，那就肯定不是健康的用戶增長模式——既無法帶來合法的收入，規(guī)模增長也無法持續(xù)。

3、任務(wù)分層關(guān)系：

• 核心任務(wù)：用戶首先關(guān)心的是賺錢，賺錢的主線流程是“投入本金（入金）→獲得收益（增值）→獲利了結(jié)（出金）”。平臺是否安全、平臺收益是否有吸引力、要用錢時是否能夠及時取出、主線操作流程是否方便，這是用戶在核心任務(wù)區(qū)域最關(guān)心的幾個問題，它們直接決定了“擴(kuò)展任務(wù)”和“外延任務(wù)”是否存在

• 擴(kuò)展任務(wù)：擴(kuò)展任務(wù)中，“復(fù)投”、“增加收益”、“提前獲利了結(jié)”這3個一級任務(wù)，分別對應(yīng)核心任務(wù)中“投入本金”、“獲得收益”、“獲利了結(jié)”這3個二級任務(wù)，前者是后者的進(jìn)一步擴(kuò)展和優(yōu)化

• 外延任務(wù)：外延任務(wù)附屬于核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)，當(dāng)運(yùn)營活動主要落在外延任務(wù)區(qū)域時，需求基本在運(yùn)營經(jīng)理層面就可以搞定了。如果運(yùn)營活動落到擴(kuò)展任務(wù)或核心任務(wù)區(qū)域，往往就需要產(chǎn)品經(jīng)理比較深度的配合了。尤其是落到核心任務(wù)區(qū)域的運(yùn)營活動（體驗(yàn)金、加收益等），往往要橫向統(tǒng)籌多個部門，最容易踩到坑里去的往往也是這類活動。

4、任務(wù)分層角色統(tǒng)籌：

• 核心任務(wù)是產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心的領(lǐng)域，平時說的APP核心功能設(shè)計、用戶體驗(yàn)設(shè)計基本都落在這個區(qū)域

• 外延任務(wù)往往是運(yùn)營經(jīng)理發(fā)力的著眼點(diǎn)，各種拉新、促活、留存的運(yùn)營活動，都落在這個區(qū)域

• 擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域則是產(chǎn)品和運(yùn)營的交界地帶，對產(chǎn)品經(jīng)理來說，擴(kuò)展任務(wù)是用戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化的方向，對運(yùn)營經(jīng)理來說，擴(kuò)展任務(wù)中的各項(xiàng)子任務(wù)，都是運(yùn)營活動很好的載體

如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，一個高階的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營經(jīng)理，常常是能夠按照“核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)”的方向來思考，同時又能夠充分立足各自業(yè)務(wù)目標(biāo)和KPI，進(jìn)而設(shè)計方案并安排優(yōu)先級的人。

反過來看，有時運(yùn)營同學(xué)向產(chǎn)品同學(xué)提出一個運(yùn)營需求時，會很詫異：“咦，為什么產(chǎn)品同學(xué)當(dāng)場炸毛了？”其實(shí)，如果你了解用戶任務(wù)分層模型就會知道，這次你提的這個需求，大概率是讓產(chǎn)品同學(xué)感覺用戶的核心任務(wù)流程受到干擾了?；趯τ脩羧蝿?wù)分層的洞察，運(yùn)營對產(chǎn)品中各種功能的權(quán)重才能有更合理的把握，與產(chǎn)品和開發(fā)溝通時，才能有共同的討論基礎(chǔ)。

下面以京東金融APP的“任務(wù)中心”為例，對相關(guān)任務(wù)進(jìn)行拆解和分析：

京東金融任務(wù)體系拆解

通過上圖可以看出：

• 互聯(lián)網(wǎng)金融的最關(guān)鍵的點(diǎn)是交易,所以疊加在核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)上的運(yùn)營激勵往往比較大

• 邀請好友使用京東金融APP,能夠間接帶來交易量的提升,所以給予了中等程度的激勵

• 每日玩金幣游戲,由于是一個單純的促進(jìn)用戶活躍的活動,與核心任務(wù)距離比較遠(yuǎn),對于用戶核心需求的滿足程度也較低,所以給予了比較弱的運(yùn)營激勵

不過需要注意的是,不同類型的公司,在處于不同發(fā)展階段時,業(yè)務(wù)目標(biāo)會有不同的側(cè)重點(diǎn),所以在運(yùn)營活動方案和配套激勵措施的設(shè)計上,會有各自個性化的地方,不能直接套用模型,還需要具體問題具體分析。

Part3.用戶成長路徑建設(shè)

互金用戶成長框架

對于互金業(yè)產(chǎn)品來說，用戶的轉(zhuǎn)化和成長是在兩個層面上實(shí)現(xiàn)的：

• 金融層面

用戶投資金額、投資產(chǎn)品復(fù)雜度的提升，背后代表的是用戶風(fēng)險承受力和收益目標(biāo)的提升

• 互聯(lián)網(wǎng)層面

用戶在平臺內(nèi)成熟度的提升，它表現(xiàn)為在基于主線轉(zhuǎn)化漏斗的成長體系上，持續(xù)不斷地向漏斗的下一個環(huán)節(jié)遷移和成長

從金融層面看，用戶在財務(wù)生命周期中所處的家庭發(fā)展階段，是影響用戶在金融層面成長的背景性因素；同時，用戶風(fēng)險承受力、收益目標(biāo)、收入水平、投資經(jīng)驗(yàn)等都是影響用戶在金融層面成長的關(guān)鍵性因素。不過，由于財務(wù)生命周期涉及到大量個性化的線下數(shù)據(jù)，而且與投資、保障和資產(chǎn)配置的關(guān)聯(lián)度太高，在本文中就不再詳述，將來有機(jī)會另開文章討論。

從互聯(lián)網(wǎng)層面看，用戶在平臺上發(fā)展生命周期所處的節(jié)點(diǎn)，是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長的背景性因素；同時，用戶在主線轉(zhuǎn)化漏斗所處的節(jié)點(diǎn)、活躍情況、留存情況等都是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長的關(guān)鍵性因素。

總體來看，用戶的成長過程是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個層面上交織進(jìn)行的，最終都體現(xiàn)為用戶在平臺上各種各樣的投資行為。

成長模式Ⅰ-用戶在金融層面的成長   

理財端用戶投資成長體系

此前，螞蟻財富（原“螞蟻聚寶”）曾經(jīng)對理財用戶做了一個很形象的分層，從最初級的銀行存款（幼兒園），到最高級的資產(chǎn)配置（六年級）分為7個進(jìn)階。按照這個標(biāo)準(zhǔn)來看，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)基金公司的現(xiàn)狀是給一年級的小朋友，上三年級、四年級的課；國內(nèi)一眾做智能投顧的公司，在給幼兒園的小朋友，上六年級的課——這些情況，其實(shí)都是忽略了互金用戶的分層以及用戶成長的過程，體現(xiàn)到用戶數(shù)和管理費(fèi)收入上，回報的效果自然不會太好。

對互金平臺來說，需要根據(jù)自身產(chǎn)品資源、用戶分層，結(jié)合相應(yīng)的運(yùn)營策略，幫助和引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)成長和進(jìn)步。這一點(diǎn)上，我一直覺得京東金融的“小白基金”做得不錯（沒看到交易數(shù)據(jù)，歡迎京東的童鞋補(bǔ)充^_^）：

京東金融-小白基金

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“小白基金”，從左到右一次可以看到“天天賺”、“月月賺”、“高手專區(qū)”,分別對應(yīng)貨幣型基金、債券型基金和混合型/股票型基金（原先還有基于短期理財基金的“周周賺”），幫助用戶勾勒出“一年級（貨基）→二年級（債基）→四年級（混合型基金）”的成長路徑，用戶還可以通過學(xué)習(xí)基金產(chǎn)品知識，獲得從3%到4%不等的收益獎勵。

對小白用戶來說，貨基和債基在能夠承擔(dān)的風(fēng)險范圍之內(nèi)，又能夠夠獲得額外的收益補(bǔ)貼，自然會有動力參與到投資和成長的過程中來。

其實(shí)對于多數(shù)理財類的APP來說，如果做好如下2點(diǎn)，這篇文章也就算沒白看了：

• 劃分用戶成長進(jìn)階，提供有梯度的產(chǎn)品和服務(wù)

• 首先服務(wù)好低年級“小朋友”，在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營策略上做出傾斜，輔以投資者引導(dǎo)和教育

成長模式Ⅱ-用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的成長   

理財端用戶交易行為成長體系

從理財端用戶交易行為成長體系的構(gòu)成來看，主要包括如下幾個要素：

• 垂直方向上，基于用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，設(shè)定轉(zhuǎn)化路徑和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，從“完成注冊”到“完成新的投資”都包括在內(nèi)

• 水平方向上，在轉(zhuǎn)化漏斗的主要節(jié)點(diǎn)上，促成用戶從上一個節(jié)點(diǎn)向下一個節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化和成長，從“已下載未注冊”到“匯款后N天未投&賬戶內(nèi)無余額”，都有各自的轉(zhuǎn)化目標(biāo)

• 在配套條件上，針對相應(yīng)生命周期內(nèi)用戶的特點(diǎn)，設(shè)定好“觸發(fā)轉(zhuǎn)化條件（如下載后的M天內(nèi)）-觸發(fā)轉(zhuǎn)化方法（如首頁蒙層）-觸發(fā)轉(zhuǎn)化激勵（如階梯現(xiàn)金券）”這整套運(yùn)營手段，以保證用戶轉(zhuǎn)化和成長目標(biāo)的落地

• 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：在促成用戶“完成首投”、沉默/流失用戶“完成新的投資” 的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上，可以適當(dāng)引入人工電話回訪的方式，主體內(nèi)容是“平臺信心建設(shè)+未轉(zhuǎn)化原因詢問和解答+優(yōu)惠激勵”。只要成本可控，人工的方式會讓用戶感覺比較有溫度，轉(zhuǎn)化效果一般也還不錯

下方，是陸金所針對“N天未投資&賬戶內(nèi)有余額”的用戶，推出的“1月回歸禮”活動，主要目的是通過下發(fā)投資券短信的方式，促成休眠用戶“完成新的投資”。

陸X所-1月回歸禮

通過上圖可以看出：

• 用戶觸達(dá)的第一步就存在風(fēng)險，下發(fā)的短信可能被用戶手機(jī)上的安全軟件禁用，導(dǎo)致用戶看不到這條消息。相對比較保險的做法，可以采用“短信+郵件/推送/電話”的方式，確保用戶肯定可以看到

• 短信文案的表述容易讓人誤以為是詐騙短信，用戶明明什么都沒做，為什么就憑空“獲得抽獎資格”？

• 在可以做到針對休眠用戶精準(zhǔn)發(fā)送觸達(dá)短信的基礎(chǔ)上，最好的方式是確保所有收到短信的用戶都能中獎，否則會比較影響用戶感受。這一類活動的指導(dǎo)思想，應(yīng)該是【確定能得到，不確定得到多少】：確定得到，能夠確保用戶有參與的動力；不確定得到多少，能夠提供用戶“賭一把”的樂趣。不過這也是大公司的苦惱，包括很多銀行在內(nèi)，由于用戶規(guī)模大，為了控制營銷成本，不得不祭出“數(shù)量有限、先到先得”這個法寶

• 在適用的產(chǎn)品上，盡量不要太限制。用戶之所以會進(jìn)入休眠狀態(tài)，肯定存在某種原因的，所以給這些用戶的激勵一定要更誘人，最好能給到無門檻的全場通用券，或至少放到明星產(chǎn)品或是一些新上架產(chǎn)品上

簡言之，用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的轉(zhuǎn)化和成長，其實(shí)也是一個比較復(fù)雜的過程，它既包括用戶在主線流程上的轉(zhuǎn)化，也包括用戶在支線流程的轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化的每一個節(jié)點(diǎn)上，一定要考慮清楚用戶的利益點(diǎn)和風(fēng)險點(diǎn)/困難點(diǎn)在哪里，并提前做好產(chǎn)品和運(yùn)營手段上的準(zhǔn)備，最終促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長。

本部分的最后，再上一個案例——桔子理財新手任務(wù)成長任務(wù)。正如上文所說，用戶的成長過程，是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個層面上交織進(jìn)行的，兩者相互依賴、相互促進(jìn)。

桔子理財新手任務(wù)成長任務(wù)拆解

通過上圖可以看出：

• 從互聯(lián)網(wǎng)層面的成長來看，桔子理財新手任務(wù)是在重點(diǎn)引導(dǎo)用戶完成“渠道導(dǎo)入→注冊→首投→傳播”的主線流程轉(zhuǎn)化。完成這樣一個深度的操作過程后，用戶對平臺肯定是比較了解和信任的了（投入金錢&投入人脈關(guān)系），這樣用戶離開平臺的成本就變得更高了

• 從金融層面的成長來看，周周升屬于短期高收益產(chǎn)品（7天后可贖回，年化最高8.39%），愛定存的期限從1個月（年化收益率5.5%）到12個月（年化收益率8.29%）不等，而且用戶為了追求高收益，往往會傾向于投資期限較長的產(chǎn)品。

買入定期產(chǎn)品后，只有VIP用戶有提前贖回特權(quán)，普通用戶無法提前贖回（成為VIP用戶需要在平臺上的投資金額達(dá)到一定規(guī)模），這樣也進(jìn)一步提升了用戶在平臺上的留存率

• 從激勵的傾向性上看，可以看出桔子理財和京東金融具有比較明顯的不同。在上例“京東金融任務(wù)體系拆解”中，對于“邀請好友使用京東金融APP”給予的是50個金幣的中等程度激勵，而在桔子理財這里，是給予400個桔子的最高強(qiáng)度激勵。京東金融由于背靠京東商城，用戶體量大，業(yè)務(wù)復(fù)雜度高，所以重在引導(dǎo)用戶在各業(yè)務(wù)體系內(nèi)的轉(zhuǎn)化和活躍；桔子理財屬于創(chuàng)業(yè)型平臺，用戶滲透率相對較低，所以重在擴(kuò)大用戶規(guī)模，更多地圈進(jìn)用戶后，再謀求轉(zhuǎn)化

我們平時在做競品研究和運(yùn)營手段借鑒時，這樣的背景性因素往往會被忽視，而直接照搬別人方法的結(jié)果，往往就是“七分看運(yùn)氣，三分看財力”，這種情況應(yīng)該盡量避免。

綜上，在不斷完成任務(wù)、獲得成長的過程中，用戶獲得了更多的權(quán)益和心理滿足，平臺也獲得了用戶的活躍和忠誠，在這里可以看到，一個好的運(yùn)營策略設(shè)計，能夠讓用戶和平臺都獲得雙贏的。而用戶成長體系的搭建，又穿插著“利益”、“榮譽(yù)”、“情感”、“安全”的種種套路，對人性弱點(diǎn)的窺探，在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。

Part4. 落地配套原則

在充分把握用戶行為的基礎(chǔ)上，為了最大限度地發(fā)揮用戶增長模型的效能，我們還需要有配套的指導(dǎo)原則和措施：

• 一切從實(shí)際出發(fā)。任何方法或模型，都要基于公司的行業(yè)屬性和當(dāng)前發(fā)展階段來使用，這是一條基本原則。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能簡單粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京東金融和桔子理財對老拉新的激勵程度差異，體現(xiàn)的正是這條原則

• 使用PCDA來驗(yàn)證和拓展模型的有效性。通過計劃階段（Plan）- 執(zhí)行階段（Do）-檢查階段（Check)-行動階段（Action）的不斷循環(huán)，結(jié)合運(yùn)營目標(biāo)和數(shù)據(jù)復(fù)盤，配合做好ABtesting，形成適合本平臺的有效運(yùn)營手段體系

• 指標(biāo)拆解和運(yùn)營活動設(shè)計的精細(xì)化。明確自己的關(guān)鍵目標(biāo)，然后通過MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互獨(dú)立，完全窮盡）的方式，不斷進(jìn)行目標(biāo)的分解；最后，拆到最小的顆粒度上，據(jù)此設(shè)計運(yùn)營方案。比如上文提到的“用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請為例）”，道是無強(qiáng)調(diào)“在老用戶界面顯化利己因素，在被邀請用戶界面顯化利他因素，最終將傳播/邀請的轉(zhuǎn)化率最大化”，在下方的拿鐵智投活動頁中就體現(xiàn)得很完整：對老用戶，凸顯的是“每位好友送您50元”；對新用戶，凸顯的是“最高加送鼓勵金5%”

拿鐵智投-老拉新案例

• 小米加步槍有時候比長槍大炮更有效。這句話完整地說，應(yīng)該是“（今天你拿在手里的）小米加步槍，有時候比（未來某一天可能擁有的）長槍大炮更有效”。如果平臺成立時間不長，數(shù)據(jù)體系也不完備，劃不出完整的用戶生命周期，這時候又想快速提升交易轉(zhuǎn)化率，就可以直接找數(shù)據(jù)同學(xué)，拉一下近一個月“已開戶未交易”、“已首投未復(fù)投”的用戶數(shù)據(jù)，給新用戶發(fā)一批新手大禮包短信推送并跟進(jìn)電話、給首投用戶發(fā)一批（高收益新手標(biāo)+定向現(xiàn)金券），直接看效果。草莽階段，百廢待興，這時候簡單粗暴比按部就班更有效

• 最后，記得算清楚ROI——行業(yè)低潮期，錢還是得用在刀刃上

四、底層框架和指導(dǎo)思想

行為至此，全篇也將接近尾聲了。

道是無整理了基于用戶行為的增長邏輯背后，那一整套底層的思考框架。因?yàn)榘Ｂ　ゑR斯克（Elon Musk）的緣故，這兩年“第一性原理”很火，我也嘗試從互金用戶最底層的需求和行為模式出發(fā)，將全套的邏輯做一下簡要的推演，參見下圖：

基于用戶行為增長邏輯的底層框架

用戶底層需求

用戶參與金融業(yè)務(wù)最底層的需求，直接目標(biāo)是獲得收益，而最終是為了消費(fèi)。按照《金融學(xué)》的表述，“金融學(xué)的一個基本信條是：金融體系的終極功能在于滿足人們的消費(fèi)偏好，包括諸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。換成大白話，就是賺錢是為了更好地花錢。在這一點(diǎn)上，阿里、京東這樣的平臺，算是比較完美地實(shí)現(xiàn)了用戶的“投資-消費(fèi)”閉環(huán)。

用戶獲得收益的過程，就是將投入資金到理財平臺，在達(dá)成收益目標(biāo)后，轉(zhuǎn)出資金的過程。用戶在任何理財平臺的操作，最終都可以被抽象到“投入資金→獲得收益→轉(zhuǎn)出資金”這一行為體系中。

經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理

在目前所有的學(xué)科當(dāng)中，道是無認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是解釋用戶需求和行為最合理的框架與工具。而根據(jù)張五常先生的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)科學(xué)最終可以歸納為三個最基本的公理：需求定律、成本概念和競爭含義。這三點(diǎn)，其實(shí)也是一切運(yùn)營策略的起點(diǎn)。

• 需求定律：核心思想是“價格對供求的作用是確定性的”，在這里，“價格”可以是是理財平臺給出的金融產(chǎn)品收益率，也可以是互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)度、運(yùn)營提供的補(bǔ)貼和激勵。用戶的需求會被導(dǎo)向哪一家平臺、到了某一個平臺后是留還是走，都受到平臺提供的“價格”影響

• 成本：對用戶來說，從下載APP到投資、分享，整個轉(zhuǎn)化漏斗的每一個節(jié)點(diǎn)上，無論是選擇YES還是NO，都意味著成本的付出。在互金運(yùn)營中，需要重點(diǎn)考慮的是這四類成本：沉沒成本、機(jī)會成本、邊際成本和會計成本，它們是用戶作出行為決策的基礎(chǔ)。實(shí)際上，很多平臺的運(yùn)營策略，就是通過不斷增加用戶的沉沒成本(金錢、時間和情感)，持續(xù)增加用戶心理賬戶的支出，讓用戶因?yàn)殡x開的成本太高而留下來

• 競爭：根據(jù)百度百科的定義，競爭( competition)是個體或群體間力圖勝過或壓倒對方的心理需要和行為活動。即每個參與者不惜犧牲他人利益，最大限度地獲得個人利益的行為，目的在于追求富有吸引力的目標(biāo)，競爭是個人或群體的各方力求勝過對方的對抗性行為。同一個運(yùn)營活動（比如請好友幫助砍價、邀請好友獲返利、給寶寶投票等），如果引入排名機(jī)制，往往會較大幅度地提升用戶參與意愿和持續(xù)參與的時間

說服心理學(xué)滑梯模型

說服心理學(xué)滑梯

根據(jù)說服心理學(xué)理論，對用戶的說服和行為的促成，需要考慮如下四個要素：

• 首先是重力，這代表用戶做一件事的初始動機(jī)。對互金用戶來說，就是通過投資賺取收益

• 角度，它是運(yùn)營從用戶身上挖掘出來的動機(jī)和需求，依托于重力而存在。比如用戶的初始動機(jī)是投資賺錢，運(yùn)營通過設(shè)計各種活動的方式，設(shè)計出“邀請好友可以加收益”、“學(xué)習(xí)理財知識送紅包”等活動，培養(yǎng)用戶邀請好友加入平臺的動機(jī)和學(xué)習(xí)理財知識的動機(jī)

• 推動，是運(yùn)營為用戶提供的激勵，目的是為了引導(dǎo)用戶完成特定的行為，促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長

• 摩擦，是用戶在平臺上完成特定行為的阻力：有時是客觀層面的，比如APP不穩(wěn)定，或是綁卡成功率低，或平臺產(chǎn)品收益率水平偏低；有時是主觀層面的，比如平臺的UI主色調(diào)是綠色（XX投資最初幾個版本就是這樣），讓投資用戶心里覺得不太舒適，或是平臺名字起得拗口等等，原因不一而足

在說服心理學(xué)滑梯模型中，代表用戶初始動機(jī)的“重力”與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“需求”存在著對應(yīng)關(guān)系，代表用戶完成特定行為阻力的“摩擦”，與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“成本”也是相對應(yīng)的，它們是經(jīng)濟(jì)學(xué)公理在運(yùn)營策略上的體現(xiàn)。

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)

福格行為模型

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)認(rèn)為，要促成用戶某個行為發(fā)生，需要同時具備以下三個要素：

• 動機(jī)，根據(jù)百度百科的定義，動機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，是人類大部分行為的基礎(chǔ)。在組織行為學(xué)中，動機(jī)主要是指激發(fā)人的行為的心理過程。通過激發(fā)和鼓勵，使人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，使之朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過程。在這里可以很清晰的看到，用戶的動機(jī)是行為發(fā)生的內(nèi)驅(qū)力，是一種用戶自主性較高的心理機(jī)制，而且往往要通過“激發(fā)和鼓勵”才發(fā)生作用。在互金業(yè)務(wù)里，用戶最底層的動機(jī)就是獲得收益，而各平臺努力的方向，是讓用戶來到自己的平臺投資，持續(xù)留存，并帶入更多的用戶過來投資

• 能力，是用戶完成某種特定操作的的素質(zhì)，或者說完成某種行為的水平高低。在互金業(yè)務(wù)中，用戶的行為能力一般體現(xiàn)為是否擁有一臺手機(jī)、是否有幾秒鐘的操作時間或是否有一定的投資資金，門檻非常低

• 觸發(fā)器，在這里指的是運(yùn)營為用戶提供的激勵，用以促成用戶完成某種行為

在福格行為模型中，“動機(jī)”與說服心理學(xué)滑梯模型的“重力”（初始動機(jī)）和“角度”（從用戶身上挖掘出來的動機(jī)）存在對應(yīng)關(guān)系，“能力” 與“摩擦”（用戶在平臺上完成特定行為的阻力）對應(yīng)，“觸發(fā)器”與“推動”（運(yùn)營為用戶提供的激勵）相對應(yīng)——這意味著說服心理學(xué)滑梯的每一個要素，最終都體現(xiàn)為福格行為模型中相應(yīng)的操作要點(diǎn)。而福格行為模型，又是一切運(yùn)營策略的基礎(chǔ)框架。

以上文陸X所的1月回歸禮為例，我們來看一下福格行為模型的實(shí)際應(yīng)用：

• 動機(jī)：用戶的初始動機(jī)是通過投資賺取收益，運(yùn)營挖掘出來的動機(jī)，是賺取平臺提供的額外補(bǔ)貼獎勵

• 能力：用戶只需擁有一臺智能手機(jī)即可，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都能滿足這一條件

• 觸發(fā)器：在這里陸X所運(yùn)營為用戶提供的激勵是獲得抽獎機(jī)會，用戶有機(jī)會得到從5元到50元不等的投資券

當(dāng)用戶按照運(yùn)營設(shè)定的路徑完成特定的行為后，用戶的轉(zhuǎn)化和成長之路，又向前邁出了新的一步。

最后，道是無用三句話來概括《觸動人心的運(yùn)營策略（1-3）》這三篇文章的核心指導(dǎo)思想：

• 以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)
• 以用戶成長為主軸
• 以用戶交易為導(dǎo)向

以上，即互金用戶增長的不二法門。

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全文關(guān)鍵要點(diǎn)歸納如下：

?    互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系的搭建和不斷完善，是增長模型持續(xù)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)

?    用戶轉(zhuǎn)化模型的使用方法和配套數(shù)據(jù)指標(biāo)，在本系列上一篇文章中已經(jīng)有過介紹。在此基礎(chǔ)上，還有更為進(jìn)階和精細(xì)化的玩法：用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗、平行轉(zhuǎn)化漏斗

?    用戶生命周期模型，重點(diǎn)并不在于多么精確地劃分周期節(jié)點(diǎn)，而是根據(jù)周期內(nèi)相應(yīng)用戶的行為特征和數(shù)據(jù)，提供對應(yīng)的運(yùn)營策略，從頭到尾做好“拉客-接客-留客”的工作

?    用戶任務(wù)分層模型，能夠幫助大家梳理互金業(yè)務(wù)的用戶任務(wù)體系：核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)。高階的產(chǎn)品和運(yùn)營，往往更加認(rèn)同“核心任務(wù)＞擴(kuò)展任務(wù)＞外延任務(wù)”的重要性設(shè)定，并以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計或運(yùn)營活動設(shè)計，同時，這也是各方順利溝通的基本前提

?    在用戶的轉(zhuǎn)化和成長路徑建設(shè)上，可以從金融和互聯(lián)網(wǎng)兩個層面切入。它們分別受到用戶的財務(wù)生命周期和在平臺生命周期影響，各有特點(diǎn)，又相互交織

?    最后，本篇通過打通互金用戶的底層需求、經(jīng)濟(jì)學(xué)三個公理、說服心理學(xué)滑梯模型和福格行為模型，挖掘出各種互金用戶增長模型背后最底層的邏輯框架

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回看本系列文章：

1、觸動人心的運(yùn)營策略01：深解互聯(lián)網(wǎng)金融用戶屬性

2、觸動人心的運(yùn)營策略02：互金用戶生命周期管理的完整方法論

參考資料：

1、用戶行為、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為模型（AISAS）、競爭：這四個詞條的定義來自百度百科

2、為什么要做用戶行為分析？

3、解剖麻雀之心：微博的信息呈現(xiàn)格式

4、張五常：經(jīng)濟(jì)學(xué)只有三個公理

5、如何巧用心理學(xué) 高效優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率？

6、金融學(xué)（第二版），博迪等著，中國人民大學(xué)出版社

 

作者：張德春。微信公眾號：道是無。公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人，前平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。