小程序給世人的第一印象——高流量、易獲客，沖擊了一大波企業(yè)的腎上腺素，于是風風火火投入小程序生態(tài)的建設中，近乎無法自拔。騰訊微信坐擁10億左右用戶，不管小程序最終能不能成，單論這一點，擼點羊毛肯定是不成問題的。

如何將海量微信公域流量轉化成自家產(chǎn)品的私域流量？

這是每一個決心跟進小程序的公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略核心，而即將接手小程序的產(chǎn)品經(jīng)理（PM）：接受不完全清晰的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間更好的連接。

登錄注冊模塊是產(chǎn)品賬戶體系的核心模塊，是用戶接觸產(chǎn)品的關鍵性第一步，是產(chǎn)品與用戶建立真正意義連接的紐帶。這么講，其實就是想強調(diào)登錄注冊的重要性，因為觸達用戶的功能路徑不簡潔、復雜冗余將直接影響產(chǎn)品的用戶轉化，甚至降低盈利業(yè)務的成功率。

2016年10月份寫過一篇關于賬戶的文章《賬戶體系設計：賬戶體系的核心要素及商業(yè)模式》，詳細闡述了賬戶價值層面的意義。

此次想借助此前負責的電商小程序產(chǎn)品，從產(chǎn)品設計層面更細粒度解構登錄注冊模塊的產(chǎn)品設計思路。嚴格意義上，我是第三次接觸賬戶方面的產(chǎn)品架構設計，第一次在剛畢業(yè)實習那會，而前后兩次的對同一件事情的思考角度、心態(tài)可謂大相徑庭。下面一起來看我是如何搭建小程序的登錄注冊產(chǎn)品機制：

01-產(chǎn)品設計的背景

相比APP、WAP產(chǎn)品形態(tài)而言，小程序是一個比較新的物種（老酒換新瓶）。那么，之于現(xiàn)有產(chǎn)品線而言，是一個補充，（未來）可能會演變成一種沖擊。換句話說，除了誘人的流量紅利，部分公司跟進小程序完全是出于對微信生態(tài)的敬畏，甚至有有些直接是奉命行事——老板一句話，總之都是是源于內(nèi)心的產(chǎn)品認知焦慮。以下從兩個維度拆解：

維度一：產(chǎn)品層面（Product）

• 小程序作為新的產(chǎn)品線，產(chǎn)品特性需要重新規(guī)劃迭代
• 小程序作為老產(chǎn)品線的延伸，需要兼容已有用戶體系
• 小程序基于微信開發(fā)建模，需要兼顧三方平臺的特性

維度二：運營層面（Operation）

• 小程序基于微信，產(chǎn)品特性上要融合社交傳播
• 小程序生于微信，大量微信流量紅利需要惠澤
• 小程序依賴微信，觸達用戶需要更加精準、有效

一方面是新鮮產(chǎn)品特性的引入，另一方面是運營策略層面的試錯，因而很有必要平衡兩者之間的價值成本，且保持產(chǎn)品的持續(xù)有效迭代。當然，要求我們保持產(chǎn)品的靈活性，也因為小程序平臺本身也處于持續(xù)開放的狀態(tài)，兩者處于一個共同成長的循環(huán)狀態(tài)。

除了上述兩個維度的顧及，針對目標用戶和使用場景需要予以不一樣的適用范疇的考慮。以下從這兩個維度思考：

維度三：用戶畫像

• 新用戶，泛指純新用戶（剔除偽新用戶），這類用戶是產(chǎn)品運營推廣最需要獲取的，也是花錢營銷推廣的目的所在；
• 老用戶，特指老用戶，這類用戶是已有產(chǎn)品形態(tài)多終端的存量用戶，是產(chǎn)品得以生存的基礎血液，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的粘性；
• 訪問者，專指未注冊用戶，前兩類用戶基本都是從這類用戶轉化而來，是用戶相對一款產(chǎn)品的第一重身份，吸引轉化很關鍵；

維度四：使用場景

• 輔助補充，拓寬用戶使用場景，健全既有產(chǎn)品線，跟得上產(chǎn)品流行趨勢；
• 社交分享，小程序天然具備微信賦予的社交屬性，有趣的玩法很多；
• 第三方營銷平臺的付費推廣，算是強推，花錢買用戶，灌溉式獲客；

其實，用戶畫像和使用場景決定了后續(xù)產(chǎn)品迭代過程中，功能的取舍、優(yōu)先級，或者說迭代的進度次序。一個理想的做法是小步快跑、增量迭代，既經(jīng)濟又現(xiàn)實，符合產(chǎn)品的迭代演進路徑。最關鍵的是，給產(chǎn)品經(jīng)理預留了充足時間，給產(chǎn)品提供了足夠的選擇。可問題是：既沒給產(chǎn)品（Product）留時間，又沒給產(chǎn)品經(jīng)理（PM）留時間！

02-產(chǎn)品設計過程

基于以上的幾點分析及公司的產(chǎn)品定位，最終得出兩個觀點，作為早期小程序產(chǎn)品線的產(chǎn)品原則：

• 快速獲客，縮短產(chǎn)品與用戶的路徑
• 賬戶唯一，兼容新老用戶賬戶信息

秉承這兩點基本原則，為了達到產(chǎn)品初期運營目標，最大化發(fā)揮小程序開放的產(chǎn)品能力，對小程序的賬戶體系進行了<三段式設計>，以匹配不同階段、不同產(chǎn)品目標。以登錄注冊模塊為例：

階段一：手動手機號

借助用戶手機號快速驗證注冊，為用戶生成唯一UID，一個手機號被認為是一個獨立用戶。通過手機號注冊是目前產(chǎn)品最主流的手段，得益于手機的唯一性、真實性，一舉解決了應用用戶實名認證的難題。同時，減輕了用戶記憶的負擔，畢竟APP太多，記住一個號碼遠勝于多個賬號密碼。

市面上不少小程序直接手動輸入手機驗證碼動態(tài)登錄，完全避開第三方開放賬戶的關聯(lián)，試圖降低不同體系產(chǎn)品之間的耦合程度，尤其是小程序外包系。某種程度而言，是值得贊賞的，單一產(chǎn)品線（僅有小程序）采用這種方式是值得可取的，畢竟用戶獲取成本并不大且比較簡潔、方便。

產(chǎn)品一期MVP版本，這便是我采用的方案，因為推廣較弱、用戶較少的情況下，這一產(chǎn)品設計方案可以支撐，能達到快速上線的要求，易于后期的增量迭代。

手動手機號-原型設計稿

階段二：自動手機號

除了產(chǎn)品經(jīng)理自定義的小程序產(chǎn)品特性，小程序開放平臺本身提供了豐富的集成能力，包括登錄/注冊的組件。平臺自行開放的產(chǎn)品能力是為了開發(fā)更高效，產(chǎn)品更方便觸達用戶。小程序開放了幾組登錄、授權、用戶信息方面的接口：

小程序開發(fā)能力

• 靜默登錄（wx.login）：啟動微信時，直接后臺自動靜默登錄，用戶毫無察覺，體驗很好。前提是能通過某種渠道，定位到該用戶的賬戶身份。
• 基礎授權（wx.getUserInfo）：獲取用戶微信基礎信息，完善用戶信息庫，健全基礎畫像。
• 微信手機號授權（getPhoneNumber）：獲取微信用戶綁定的手機號，無須手機驗證碼動態(tài)驗證。（短信費用都省了…）
• UnionID機制說明：同一個微信開放平臺下的相同主體的App、公眾號、小程序，如果用戶已經(jīng)關注公眾號，或者曾經(jīng)登錄過App或公眾號，則用戶打開小程序時，開發(fā)者可以直接通過wx.login獲取到該用戶UnionID，無須用戶再次授權。

使用【微信手機號授權】的開放產(chǎn)品能力，可以有效縮短用戶注冊路徑，提高獲客效率。因而優(yōu)先給用戶登錄/注冊提供<微信手機號授權>的選擇，其次為用戶提供手動輸入手機號入口，極大改善了用戶體驗，最大程度留住用戶，哪怕有一點惡意的感覺。

產(chǎn)品設計階段二，便升級了一期的設計方案，市面上有不少小程序采用了這種登錄注冊機制，而我們僅將其作為過渡方案實現(xiàn)，并沒有直接實現(xiàn)落地，再度升級了二代設計方案，嘗試一勞永逸解決系統(tǒng)性的問題。于是，便有了第三階段的思考——Passport融合。

微信手機號授權-原型設計稿

階段三：Passport融合

階段二只簡單使用了微信小程序的產(chǎn)品開放能力的一個點，而小程序平臺共提供了四個方面的產(chǎn)品能力。經(jīng)過兩次的迭代，我將負責的小程序的賬戶體系日益完善，形成最符合產(chǎn)品線要求、滿足商業(yè)需求、滿足用戶訴求的廣場景流程。

• 一組矛盾：微信開放賬戶（OpenID&UnionID&微信手機號）、自由賬戶體系（自有賬戶）
• 目標用戶：新用戶（偽新用戶）、老用戶
• 使用場景：快捷登錄、靜默登錄、常規(guī)登錄、活動推廣（助力、拼團等）

將用戶類型與使用場景交叉分析得到如下的典型故事（User story）：復合的場景均以圖文的形式呈現(xiàn)，如果圖中有錯誤，歡迎指正。

圖文解字01-小程序登錄注冊全場景

圖文解字02-小程序登錄注冊全流程

（上圖已去掉了我司的任何圖標名稱，以免有軟文嫌疑。圖文僅供參考，且未全覆蓋小程序登錄注冊完整生命周期，是一個動態(tài)變化的流程，盡請甑別區(qū)分理解。）

最終的登錄注冊產(chǎn)品設計方案，全面引入微信小程序開放的接口（API），極大提升產(chǎn)品的多場景處理能力，同時兼顧了新老用戶的使用感受。這里不得不說一句：微信太強大！第三段設計核心升級了以下兩個要點：

• 靜默登錄（wx.login）、UnionID：用戶無須反復手動登錄，微信賬戶體系與自持賬戶打通，對減少一人多賬戶冗余的情況功不可沒，而用戶體驗均屬于上層之作。
• 基礎授權（wx.getUserInfo）：用戶微信昵稱、頭像等基礎信息，是營銷推廣活動參與角色信息的重要應用場景，為活動提供了可信的身份信息的支撐。

涉及賬戶登錄注冊模塊的幾個微信開放能力共同解決了一個問題——用戶身份的定位，對賬戶體系的設計賬號（Account）的唯一性被認為是根本。從一開始，我就給自己負責的小程序的【登錄】一個定義——必須擁有自持賬戶才認為是登錄狀態(tài)。各種賬號（Username）對應到一個賬戶(Account)！最大程度減少一個用戶多個賬戶的情況，第一時間做賬戶合并，多賬戶之間的多級映射。我深知：一人對應多賬戶是一件痛苦的事，因為我曾經(jīng)歷過。

記得之前好幾篇文章提到了賬戶體系的產(chǎn)品設計，都只限于意識層面的輸出，這一次應產(chǎn)品經(jīng)理朋友之邀，也算是對自己的交代，因為此前很早就想復盤一遍小程序的賬戶-登錄注冊模塊的產(chǎn)品過程。當然，有不少朋友留言說，見你寫的文章大多都是偏理論的，能不能輸出一些偏實戰(zhàn)的干貨。雖然我一直堅信：理論經(jīng)驗的輸出要比實踐更高級，因為必將投入更多深入的思考的時間，不單是簡單敘事流水賬。

這一次小程序登錄注冊體系的產(chǎn)品設計過程，結合了運營、技術、產(chǎn)品、第三方平臺的多方規(guī)則，讓小程序具備了登錄注冊的系統(tǒng)級能力。正是鑒于實踐的需要，讓我更加意識到認知的價值，如果說你都不清楚的知道先決規(guī)則，那么所做之事又該從何下手呢？當然，這一次產(chǎn)品經(jīng)歷是我個人產(chǎn)品能力的實踐（技術開發(fā)被折磨的夠嗆…），場景實在是太多了，著實不容易。

有時候，被產(chǎn)品同行問道：你們公司產(chǎn)品經(jīng)理都做些什么工作??？但凡提到產(chǎn)品設計，便被質疑：設計不是交互設計師做的事情嗎？哪有那么多交互設計師？產(chǎn)品經(jīng)理（我）是制定規(guī)則的，只是順便畫了個圖（原型圖）。

我認為：產(chǎn)品設計能力是一個系統(tǒng)能力，著眼的是全流程、全生命周期的描繪，而不只是某個單點的錙銖必較。

 

來源：小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個會生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務。