短視頻行業(yè)下半場，內(nèi)容與用戶的爭奪中，回歸用戶訴求，如何尋找短視頻突破口將成為關(guān)鍵。

2017年短視頻行業(yè)快速爆發(fā)，至今短視頻行業(yè)已然站在風(fēng)口上，內(nèi)容創(chuàng)作進入下半場。眾多短視頻平臺的社區(qū)化建立，以用戶人群為中心在垂直化內(nèi)容建設(shè)的同時，也為用戶營造了平臺“社交”氛圍，眾多短視頻產(chǎn)品以滿足用戶訴求為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的不斷迭代及完善產(chǎn)品功能入手，以優(yōu)化用戶體驗。

隨著短視頻勢頭對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引進“短視頻”，陌陌將短視頻與社交結(jié)合，用“短視頻社交”作為包裝點成功做到了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。而像魔芋短視頻這類新秀，則從短視頻呈現(xiàn)形式入手，增加雙屏互動玩法，為用戶提供更多自我表達的可能性。

短視頻行業(yè)下半場，內(nèi)容與用戶的爭奪中，回歸用戶訴求，如何尋找短視頻突破口將成為關(guān)鍵。

“撒幣”答題模式拯救了直播衰退，短視頻行業(yè)如何保持常青？

在直播進入衰退期，用戶流向短視頻的同時，“沖頂大會”形式的直播出現(xiàn)，大幅提高直播產(chǎn)品的激活與新增。由此折現(xiàn)出，增加用戶的互動性及可玩性成為眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。那么短視頻行業(yè)除內(nèi)容迭代，及依靠音樂段子模仿之外，如何尋求突破也成為值得思考的問題。

依靠微博流量優(yōu)勢的短視頻產(chǎn)品秒拍，利用微博的社交等屬性，將內(nèi)容與用戶互動相結(jié)合，營造短視頻社交化的初步勢頭；從陌生人社交轉(zhuǎn)型的陌陌，也通過短視頻社交化及直播讓陌陌們賺的盆滿缽滿。

社交化產(chǎn)品多以用戶反饋為主，而短視頻產(chǎn)品多以強內(nèi)容弱反饋的形式出現(xiàn)，像直播類產(chǎn)品天生具有及時反饋屬性，眾多短視頻逐漸嘗試與直播的形式結(jié)合。像快手則從工具類產(chǎn)品，引入短視頻及直播功能，為用戶提供了更簡單的表達機會，使用戶自我表達及溝通的欲望越發(fā)強烈。除行業(yè)巨頭外，許多新型短視頻產(chǎn)品也以降低用戶表達成本、增加用戶互動及可玩性入手，例如大膽嘗試雙屏內(nèi)容的魔芋短視頻，通過雙屏給用戶更多的互動社交機會。它的雙屏模仿形式極大程度降低用戶對復(fù)雜動作的記憶及內(nèi)容制作成本。

短視頻行業(yè)下半場競爭將越發(fā)激烈，還有待更多創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，而用戶的爭奪必將成為行業(yè)發(fā)展的重要一步。

用戶社交訴求的提升，是否將促進短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)社交化趨向

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，眾多產(chǎn)品在去年完成社交、社區(qū)化轉(zhuǎn)型，正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展之快速，其產(chǎn)品迭代及衰退也是畢竟之路。眾多產(chǎn)品意識到，用戶的爭奪正是市場的爭奪。

短視頻之所以快速獲取用戶，正是因為用戶碎片化時間增加，內(nèi)容信息流龐大，視頻以其帶有聲音與影像的特點，大幅度減少了用戶理解信息的時間，增加了不少沉浸感。同時用戶的獨立空間增多，反而也增加了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的“孤獨感”——用戶渴望情感互動與社交將變得尤為重要。

雖然2018年短視頻這個賽道上照舊熱度不減，只是主角變成了快手、抖音，以及魔芋之類專注用戶情感訴求的種子選手。社交之于短視頻類產(chǎn)品的意義，在于提高用戶粘性，擴充使用場景。在短視頻產(chǎn)品強內(nèi)容的情況下，眾多產(chǎn)品引入社交的穩(wěn)妥方式為內(nèi)容產(chǎn)品社區(qū)化。

搭建社交場景是否能夠獲得用戶青睞的關(guān)鍵在于能不能夠及時獲取用戶反饋。研究快手的短視頻內(nèi)容，不難看出快手上多數(shù)短視頻能夠代替用戶的文字表達，起到了一定的互動反饋作用，加之其直播功能更是綜合了內(nèi)容獲取與及時反饋的效果，快手因此積累了大批的忠實擁躉。

至于出身于今日頭條的抖音，延續(xù)了母公司的內(nèi)容分發(fā)邏輯，加上今日頭條給予的巨額流量，最終在同類產(chǎn)品中脫穎而出。不同的是，抖音選擇了音樂內(nèi)容這個垂直市場，并以PUGC推薦分發(fā)為主，在用戶交互氛圍和內(nèi)容的持續(xù)性輸出方面占有優(yōu)勢。對于“社交”這個說辭，在今日頭條都在向社交轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，自然也是抖音的發(fā)展方向。

即便是在創(chuàng)業(yè)系產(chǎn)品上，依然可以看到社交化的趨勢。不過相比于TapTalk、友約、Blink等純粹意義上的社交產(chǎn)品，魔芋等新秀們對“社交”的理解更加理性，比如分屏互動的玩法，區(qū)別于單屏玩法先是解決了用戶參與的門檻，再以雙屏互動引導(dǎo)用戶向社交滲透，用戶甚至可以通過雙屏來展示不一樣的自己，更貼近短視頻社交化強調(diào)用戶表達的定位。

不難發(fā)現(xiàn)，“短視頻社交化”的主旋律并非是社交，而是“內(nèi)容為主，社交為輔”。這會成為用戶沉淀的突破口嗎？

短視頻的下半場：回歸用戶需求

無論是“社交化短視頻”還是“短視頻化社交”，其根本目的是為用戶創(chuàng)造更多使用場景，最終的選擇權(quán)都在用戶手中，那么用戶需求也就成了最直接的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。如果說短視頻上半場是用戶主動擁抱平臺，到了泛娛樂爆發(fā)的下半場，涌現(xiàn)出了大批專門玩短視頻的APP，其實是用戶在不同的產(chǎn)品之間做選擇。

上半場短視頻社交的常態(tài)是用戶觀看頭部KOL的內(nèi)容獲得觀感上的滿足，下半場的明顯不同便是用戶對自我表達的渴求，及對情感互動的深層訴求。比如上方提到的魔芋短視頻雙屏互動模式，意在單屏短視頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為用戶提供更多的創(chuàng)意機會并提升用戶的沉浸感。

當(dāng)短視頻逐漸成為流行的信息媒介，寄托了用戶獲取認(rèn)同感和成就感的情感訴求。但在短視頻內(nèi)容井噴的情況下，重復(fù)性內(nèi)容過多，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求逐漸提高，而用戶的創(chuàng)作難度也逐漸增加，與用戶的碎片化時間脫節(jié)。用戶的訴求其實很明朗，如何低門檻的創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以此換取情感上的滿足。

快手延續(xù)了優(yōu)質(zhì)的用戶使用體驗，以降低用戶制作內(nèi)容門檻為基礎(chǔ)，雖然內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但卻大大降低了用戶的創(chuàng)作成本。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進入市場的抖音，在獲取大量用戶后，也逐漸降低用戶的制作成本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作成本降低的同時也等同于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量的提升。

主打音樂短視頻的抖音算得上是一種創(chuàng)新，通過音樂及視頻的強感官效果，增強用戶對內(nèi)容的記憶度及使用場景。而主打雙屏玩法的魔芋也同樣旨在降低用戶制作成本，例如同樣借助音樂火起來的手勢舞系列視頻，在單屏場景使用下用戶創(chuàng)作需要記憶動作、卡點。

魔芋雙屏視頻與慢放的結(jié)合，減少了用戶對動作的記憶成本，可直接與原視頻進行模仿同頻動作，進而直接降低了創(chuàng)作成本。不難預(yù)測類似魔芋APP的雙屏玩法將掀起短視頻行業(yè)的又一股旋風(fēng)，相比于傳統(tǒng)的單屏模式，雙屏的核心優(yōu)勢在于回歸用戶訴求，豐富短視頻的場景，比如IP合拍、才藝PK、模仿互動等等，又恰好在互動性上具備了先天優(yōu)勢。

事實上，幾乎所有成功的短視頻產(chǎn)品均在遵循這一范式，“首先是可玩性強，然后才是內(nèi)容和社交。”先要滿足用戶對內(nèi)容和情感的訴求，給予用戶更多表達空間，再增加社交化，意義在于提高用戶粘性、擴充使用場景，從深層次用戶體驗使產(chǎn)品更加完善。

結(jié)語

在短視頻這個賽道上，上半場追求的是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流競爭”，下半場的路線其產(chǎn)品進展根本在于用戶的真實訴求，同時短視頻行業(yè)的競爭會逐漸沉淀用戶，并集中在內(nèi)容和優(yōu)化互動體驗兩個層面。我們可以發(fā)現(xiàn)短視頻類產(chǎn)品未來的生存形態(tài)，內(nèi)容和用戶是產(chǎn)品的根基，而我們也期待魔芋等新秀們在短視頻變現(xiàn)模式上另辟蹊徑，推進短視頻行業(yè)的進一步發(fā)展。

來源：Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家