一個不具備消息推送功能的APP不能稱之為APP，消息推送是產(chǎn)品和運營人員常用用戶運營工具。消息推送的目的在于：
- 通知某件事已發(fā)生。如支付成功的扣款提醒，發(fā)貨提醒等等。
- 通知平臺有什么東西，促進用戶進入查看或參與，提升平臺活躍、轉(zhuǎn)化和留存。如某條資訊，某個打折活動。
APP推送從是否有前置觸發(fā)條件看，分為2類：
- 業(yè)務推送，需要觸發(fā)某個業(yè)務邏輯后，程序自動完成推送。如上文提到的發(fā)貨提醒，程序監(jiān)控到訂單已經(jīng)產(chǎn)生運單號或已出庫，會主動給用戶發(fā)推送。
- 營銷推送，無前置觸發(fā)條件，運營人員促進用戶轉(zhuǎn)化、活躍、留存為目的而發(fā)的非業(yè)務推送。如某個抽獎活動，目的在于引導用戶打開APP來參與。
對于不同手機操作系統(tǒng)，Android和iOS的消息推送流程有差異，下面分別來介紹。
一、Android推送流程
開發(fā)者一般直接使用第三方推送平臺服務來完成。當然你也可以選擇自己開發(fā)一套消息推送方案，這是技術(shù)性很強、復雜度很高的項目，大公司可嘗試，中小企業(yè)就不要想了。從在技術(shù)投入、人力成本、實現(xiàn)速度以及最終的效果來看，專業(yè)的第三方推送服務商是更好的選擇。
Android的消息推送流程如下：
- 運營人員按照運營目標，確定推送對象和內(nèi)容。這里的推送對象可以是不同維度的，設備id、賬號、標簽等。推送對象的數(shù)量稱為“發(fā)送總數(shù)”。
- 推送對象和內(nèi)容給到第三方推送平臺后，并不是直接下發(fā)，而是對發(fā)送對象對應的設備做有效性篩選。篩選出的有效設備稱為“有效設備數(shù)”。
- 第三方推送平臺在有效設備中，進一步判斷哪些設備與推送服務器建立長連接。消息下發(fā)的前提是“設備聯(lián)網(wǎng)，并和推送服務器建立長連接”。這里把長連接在線的設備稱為“下發(fā)設備數(shù)”。
- 針對在線建立了長連接的設備下發(fā)消息，將消息送達到設備。消息送達到設備的數(shù)量，稱為“送達設備數(shù)”。
- 第4步將送達到設備的消息，進一步通過“包名”路由到APP上并顯示。把送達到APP上的消息數(shù)量稱為“送達APP數(shù)”。
- 用戶看到消息后，要么點擊，要么忽略該消息。點擊消息的次數(shù)我們定義為“點擊數(shù)”。
至此，一條消息才算完成推送。
二、Android推送各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化影響因素及轉(zhuǎn)化率分析
知道了消息推送的流程，我們可針對每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化影響因素進行分析，并分析如何提升個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
如上圖所示，消息推送路徑是個漏斗，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)都有損耗。這就意味著每個環(huán)節(jié)都有提升空間。接下里我們看看每個環(huán)節(jié)的影響因素，以及如何做提升。
1、確定發(fā)送對象和內(nèi)容
“發(fā)送總數(shù)”，是指運營人員選定的發(fā)送對象數(shù)量。比如選定100w。
1）發(fā)送對象的選擇，對轉(zhuǎn)化率的影響是全局的。
比如分別以7天未啟動app和30天未啟動app作為推送對象，前者在有效設備、在線長連接、送達設備、路由到APP顯示上均優(yōu)于后者。
比如針對新用戶推送“新用戶專享活動”會比針對全量用戶推送，點擊率更高。
所以，對于發(fā)送對象的選擇， 盡量做到精準化，按照不同的維度、不同標簽去做細分推送。做細分推送很重要的一項基礎(chǔ)工作是對不同類型的用戶打標簽。通過豐富的標簽維度將用戶分類。比如按年齡、興趣愛好、用戶等級、照交易次數(shù)、新老、注冊時間、留存等。
除非是針對全量用戶的消息，否則要減少全量推送。全量推送一方面會頻繁打擾用戶，另一方面多數(shù)用戶收到的是自己不感興趣的內(nèi)容，這或?qū)е掠脩粜遁d你的應用。
2）文案主要影響用戶的點擊。
同樣的推送對象下，有吸引力的文案能獲得更多的點擊查看。這里主要和運營人員的文案能力相關(guān)，這里不做進一步分析。
2、甄別有效設備
“有效設備數(shù)”，是指發(fā)送對象中有效設備的數(shù)量。比如90w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“有效設備率”，有效設備率=有效設備數(shù)/發(fā)送總數(shù)*100%=90/100*100%=90%
影響有效設備率的因素有以下幾點。
1）用戶卸載APP，影響有效設備數(shù)。
用戶卸載APP的原因很多，其中很重要的一點是推送消息頻繁打擾用戶。如下圖所示，煩人的消息推送，是導致用戶卸載app最大的理由。
要減少因消息對用戶的打擾而卸載APP，可從2方面入手。
一方面是控制推送的頻次，可學學微信訂閱號和服務對消息推送頻次的限制。非社交類、非資訊類應用，做到一周1-2次比較合適，現(xiàn)在多數(shù)的應用一天一次，不夠克制，原本是想刺激用戶來啟動應用，提升留存，結(jié)果適得其反把用戶趕走。
另一方面需提升推送內(nèi)容和用戶需求的匹配性。要做到推送的內(nèi)容是接收用戶想要看的或能引起他興趣的，即第1步提到的不同的對象推送內(nèi)容不同，實施精準推送。
2）用戶關(guān)閉APP的推送功能。
這里能做的，是有效引導用戶開啟APP的推送，引導開啟的方式有2類。
一類是在用戶新下載APP后首次啟動時，告知用戶開啟推送提醒的好處，引導開啟推送服務。如：
一類是監(jiān)測到用戶APP未開啟推送服務時，合適的位置和場景引導用戶去系統(tǒng)設置里開啟推送提醒。如：
3）APP注冊第三方平臺的唯一標識失敗。
這是什么意思呢。所有的推送下發(fā)的前提是，APP在第三方推送服務器注冊唯一id，通常在APP啟動時調(diào)用接口進行注冊。如果注冊失敗，會被判定為無效設備。注冊失敗有可能是用戶關(guān)閉了APP的推送功能，也有可能是接口調(diào)用失敗。
要提升注冊唯一標識的成功率，可從引導用戶開啟APP推送服務（見上一點），和監(jiān)控注冊接口的注冊成功率來進行。
如果監(jiān)控到注冊失敗，可通過重試機制來再次注冊；如果監(jiān)控到大規(guī)模失敗，就需要排查是不是接口出問題，或集成錯誤，或新上線影響到該接口。監(jiān)控的目的是提前發(fā)現(xiàn)問題。
4）APP在一個規(guī)定周期內(nèi)（比如3個月）未和第三方推送服務器建立過長連接。
這是對設備有效性判斷的條件之一，不同的推送平臺可能不一樣。
這個和APP的留存有關(guān)，如果APP卸載量高留存差，一定周期內(nèi)和第三方推送服務建立過長連接的設備就少。
3、甄別在線長連接
“下發(fā)設備數(shù)”，指有效設備和第三方推送平臺服務器建立長連接數(shù)量。如50w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設備下發(fā)率”，設備下發(fā)率=長連接在線設備數(shù)/有效設備數(shù)*100%=50/80*100%=62.5%
設備長連在線和三個條件有關(guān)。
1）網(wǎng)絡環(huán)境穩(wěn)定良好。這個是用戶的網(wǎng)絡環(huán)境，開發(fā)者和第三方推送平臺無能為力。能做的是在用戶網(wǎng)絡環(huán)境好后，通過重試機制進行再次鏈接。
2）推送服務（push service）處于運行狀態(tài)。這是指第三方推送平臺的服務在用戶手機上處于運行狀態(tài)，這要求用戶正在使用集成了第三方推送服務的APP。這個要求太高了，意味著只要APP關(guān)閉或在后臺運行，消息就收不到，效果很差。對于這種情況，第三方推送平臺一般都有“長連互保機制”來提升消息送達效果。
“長連互?！笔侵赣脩羰謾C中任何一個集成過某第三方推送平臺的APP打開，即使你的app沒打開也能啟動push service，收到推送。
簡單地講，假設用戶的手機的A、B、C 3個應用都集成了第三方推送平臺（如友盟）的SDK，那么可通過技術(shù)手段，只要A、B、C這3個App中有一個打開過成為活躍App，就可以保證其他兩個App(即使沒有打開過)的消息也能借助這個打開過的App的通道做下發(fā)。
但是，長連互保在某些深度定制的Android系統(tǒng)是失效的（如小米、華為），廠商基于耗電、耗流量考慮，對于這種技術(shù)應用限制越來越嚴格。
針對這種情況，開發(fā)者也有自己的解決方案——聚合推送，即集成多個推送服務。比如小米推送、華為推送、友盟推送，當判斷為小米設備時，走小米推送，判斷為華為設備時，走華為推送，其他的設備走友盟推送。
目前一些付費的推送服務商會提供聚合推送服務，開發(fā)者可一次完成接入。
3）推送服務（push service）連接上第三方推送平臺的服務器。
當推送服務（push service）處于運行狀態(tài)時，也有可能未連接到第三方推送服務器，導致了設備離線。這主要是技術(shù)實現(xiàn)，集成第三方推送時，可多注意這點。
4、送達設備
“送達設備數(shù)”，是指消息已經(jīng)下發(fā)到設備的數(shù)據(jù)。如45w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設備送達率”，設備送達率=消息送達到設備的數(shù)量/長連接在線設備數(shù)。*100%=45/50*100%=90%
送達設備數(shù)的影響因素主要網(wǎng)絡原因，導致消息下發(fā)到設備不成功，比如網(wǎng)絡閃斷(從而長連通道也會斷掉)。通常來說，“送達設備數(shù)”和“下發(fā)設備數(shù)”非常接近，一般都在98%以上。
5、路由到APP顯示
“APP送達數(shù)”，是指消息在APP上顯示，用戶可見的數(shù)量。如40w
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“APP送達率”，APP送達率=APP送達數(shù)/設備送達數(shù)*100%=40/45*100%=88.89%
消息送達設備后，路由到APP上的影響因素有：
- APP被刪除，導致路由失敗。這個前面有說過，和APP留存有關(guān)，關(guān)鍵是如何提升APP留存，此處不深入。
- 某些深度定制Android系統(tǒng)上(比如MIUI)做了某些限制，如ROM限制了APP之間的進程通信，會導致路由失敗。這類情況，看第三方推送平臺是否提供對于一些系統(tǒng)的兼容性處理方式。
6、用戶點擊
“點擊數(shù)”，指消息送達APP用戶可見后，點擊消息的數(shù)量。如5w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“點擊率”，點擊率=用戶點擊數(shù)/送達APP數(shù)*100%=5/40*100%=12.5%
當消息排除萬難后在APP上顯示，大家肯定期待用戶點開查看。但從整個市場上看，APP消息的點擊率都比較低，8%就算非常優(yōu)秀。
用戶點擊率的影響因素主要包括：
- 推送內(nèi)容和推送對象的匹配性。上文已提到，給籃球愛好者推送足球消息，點擊率肯定低。
- 文案內(nèi)容和吸引力。這主要取決于運營人員的文案水平，短小精悍極具打擊性的文案，能大大促進用戶點擊。這里不展開講。
上面分析了6個步驟、5個轉(zhuǎn)化率指標。但是作為運營人員，一般不會關(guān)注這么細粒度。
通常運營人員關(guān)注的是“整體送達率”和“點擊率”。
整體送達率=送達APP的消息數(shù)/有效設備數(shù)*100%=40/80*100%=50%。從上面分析可以看出，整體送達率的影響因素有很多，好些因素和第三方推送平臺有關(guān)。在推送對象和內(nèi)容相同的情況下，整體送達率高低能反饋出第三方推送平臺的優(yōu)劣。
三、iOS消息推送流程
開發(fā)者一般使用第三方推送平臺+APNs完成。
先使用第三方推送平臺將推送對象和內(nèi)容交給APNs（Apple Push Notification service，蘋果推送通知服務，是蘋果官方的推送解決方案），剩下的由APNs來完成，如下圖。
對于iOS平臺來說，推送數(shù)據(jù)只能拿到投遞APNs成功數(shù)，APNs內(nèi)部運行的各項數(shù)據(jù)拿不到，沒法有效分析推送各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和轉(zhuǎn)化率指標。
但是整體來說，iOS因為走的官方統(tǒng)一的推送服務，投遞APNs成功數(shù)到最終APP顯示的轉(zhuǎn)化率比Android高很多，我們可以認為投遞APNs成功數(shù)后，APNs會成功下發(fā)。
這里不再對iOS的推送做過多敘述。
消息推送的轉(zhuǎn)化率提升，是個細活，需要細拆到各環(huán)節(jié)、各節(jié)點中去針對性分析和改進，才能出效果。
希望上面的分析，對你有一些些幫助。
作者：產(chǎn)品筆記，微信公眾賬號: cpbiji，原網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理、原陌陌高級經(jīng)理
