農(nóng)村淘寶在做什么？
2017年對于農(nóng)村淘寶（下文簡稱“村淘”）來說是關(guān)鍵的一年，作為阿里巴巴集團(tuán)新零售戰(zhàn)略中的第六路大軍，村淘將在農(nóng)村市場形成以銷售，服務(wù)，營銷，物流為一體的四合一貨品雙向供給網(wǎng)絡(luò)，以便更好的服務(wù)于農(nóng)村地區(qū)消費者。這也是村淘繼服務(wù)站代購模式后，針對農(nóng)村市場的又一次戰(zhàn)略升級。
在全面覆蓋鄉(xiāng)，鎮(zhèn)，村地區(qū)的同時，重構(gòu)農(nóng)村地區(qū)“人，貨，場”等商業(yè)元素，以期為其提供更優(yōu)質(zhì)，更便宜，性價比更高的商品和更佳的服務(wù)體驗，提升其生活品質(zhì)，讓農(nóng)村生活更美好，讓廣大的農(nóng)民有更多地獲得感。
為什么要做？
我們能看到為了實現(xiàn)讓農(nóng)村生活更美好這一目標(biāo)，騰訊，京東，拼多多也逐漸在碰觸這個市場。農(nóng)村市場儼然成為各大集團(tuán)關(guān)注的重中之重。而身為村淘較早一批設(shè)計師，在做這份事業(yè)的時候，也不斷被同學(xué)朋友從價值觀上進(jìn)行過挑戰(zhàn)，最經(jīng)常被問到的問題是：“農(nóng)村人賺的都挺少的，你們一直讓人家買買買合適嗎？”在此我用一個案例來回答。
去年12月，我進(jìn)行了大范圍的調(diào)研走訪，在四川沐川縣入戶多個農(nóng)家，每戶基本年收入在1萬多，但在距其較進(jìn)的鎮(zhèn)電器店購買的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700塊，而同樣的商品在村淘卻只要999塊。
試想，如果村淘早一些進(jìn)駐這個區(qū)域，那這戶農(nóng)家是不是就可以節(jié)省下700快，用來購買更多的生活必需品，提升其生活品質(zhì)。而村淘在做的事情，就是用數(shù)據(jù)的手段重構(gòu)持續(xù)了幾十年的線下經(jīng)銷體系，用更優(yōu)的下沉渠道，讓他們享有好的生活。
怎么做？
如何讓農(nóng)村用戶信任我們，使其日常購買場景從多級分銷終端轉(zhuǎn)為單級分銷終端（村淘），是我們要做的。而為了達(dá)到這一目標(biāo)，我們就需要對農(nóng)村用戶有充分認(rèn)知，知道他們的顧慮和購物習(xí)慣，進(jìn)而更好的服務(wù)于這批用戶。接下來會通過以下四個方面來進(jìn)行詳細(xì)論述：
- 通過筆者的實地調(diào)研，抽象總結(jié)中國農(nóng)村用戶和城市用戶間購買行為差異，以揭示農(nóng)村用戶特點
- 根據(jù)農(nóng)村用戶特點來論述村淘服務(wù)站和門店存在的必要性
- 通過筆者對純線上和新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門店產(chǎn)品及其設(shè)計原則
- 服務(wù)站和門店產(chǎn)品的有效性如何衡量
一、中國農(nóng)村用戶和城市用戶間購買行為的差異化
我相信大多數(shù)讀者心里都很明白城市用戶和農(nóng)村用戶是不同，但到底有何不同，卻也很難全面的準(zhǔn)確說出。中國有句古話是“工欲善其事，必先利其器”，而為了能更好的服務(wù)于農(nóng)村消費者，對這批用戶的有深入了解就顯得尤為重要。
筆者自2015年做村淘業(yè)務(wù)以來，對浙江，江蘇，四川，陜西的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行過多次實地調(diào)研走訪，加上桌面研究和與村淘前線小二的訪談發(fā)現(xiàn)，根據(jù)文化，經(jīng)濟(jì)，人口結(jié)構(gòu)的不同，農(nóng)村用戶和城市用戶的購買行為差異如下：
區(qū)別于城市，農(nóng)村從根本上與城市用戶差異的本源是：
1.文化。農(nóng)村大部分地區(qū)還以口語文化為主，人與人之間主要由語言進(jìn)行溝通。致使其思維方式偏情景而非抽象，群體和參與感較強。另外，大部分農(nóng)村用戶主要使用的媒介還是電視或者廣播，其屬于次生口語文化范疇，“次生口語文化也產(chǎn)生強烈的群里感，因為聽人說話的過程是聆聽形成群體的過程”（口語文化與書面文化 2008:P7）。
2.經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平較城市低。致使其購物的決定成本高，購買風(fēng)險高，對錯誤的承受度和包容度低；
3.人口結(jié)構(gòu)。農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)較城市穩(wěn)定。致使其獲取信息的渠道單一，新信息獲取速度慢，信息交互頻率低，對事物的判斷相對來說較微觀，保守而傳統(tǒng)；
而以此得出的農(nóng)村用戶十大購物行為特征如下：
1.受意見領(lǐng)袖影響較大。農(nóng)村用戶信息獲取渠道單一且收入較少，使其購買決策成本高且風(fēng)險大，而聽從認(rèn)可之人的意見，則能大大提升其信心，幫助其降低購買決策成本和風(fēng)險。
在蹲點沐川縣城的移動大廳時發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購成功率高達(dá)90%，用戶多為經(jīng)熟人介紹而來，一定會在介紹人所推薦的導(dǎo)購員處進(jìn)行購買，隨機入店購買幾率低。這家營業(yè)廳內(nèi)，導(dǎo)購員工作年限在作3-10年不等。
2.跟風(fēng)購買，社交感和群體感強。這點最實際的表現(xiàn)就是一個村的多個用戶，在同一時間購買相同商品。其原因有二：首先，農(nóng)村用戶至今依舊保留了每日的聚團(tuán)嘮嗑的群體行為，高頻的語言交互使其能保有較統(tǒng)一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人與人之間傳播的觀念，行為和風(fēng)格（交互設(shè)計沉思錄 2013:P132）其次，人本質(zhì)上是趨利的，不患寡而患不均的心理也比較根深蒂固，多人購買相同商品，在心理上可以使其風(fēng)險降低。
3.計劃型購物。農(nóng)村用戶收入較少，意味著其在購買生活用品方面可支配資金有限，則在購買行為中，其計劃性較強。如在走訪一戶鎮(zhèn)上居民可知，其在去年換了冰箱，今年買了抽油煙機，明年計劃換彩電。
4.購物高峰時段偏早。日常，因城市和農(nóng)村用戶的作息時間有差，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)購買早晚高峰和城市有別，早晨和夜晚都比城市用戶提前。（因涉及商業(yè)機密，具體數(shù)據(jù)不可披露）。另外，農(nóng)村在外打工的人一般過年才領(lǐng)了全年的工資回家，置辦年貨是其重要的一件事，所以一般大件商品的購買都發(fā)生在過年前，也就是我們說的“年貨節(jié)”而非“雙十一”。
5.喜在一處復(fù)購。首先，這一點切實的幫助農(nóng)村用戶降低其二次購買風(fēng)險。其次，在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受商業(yè)區(qū)物理空間大小限制，一個鎮(zhèn)上只存在1-2家經(jīng)營相同品類的實體店，村民可選性少，這也在一定程度上限制了用戶的選擇。
6.購買商品的剛需性強。首先，因收入較少，其自然的會將資金投入生活必需品；另外，其會更注重商品的實用性，而不是品牌帶來的附加價值。比如，買的是洗衣機，而非特定品牌的洗衣機。但這里并不是說不買品牌貨，畢竟品牌是質(zhì)量的保證，可以確保商品經(jīng)久耐用。
7.面子型購買決策占比高。表現(xiàn)在東西買大不買小。究其原因，農(nóng)村用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，其之間竄門情況頻繁，在對商品品牌認(rèn)知較弱的情況下，電視，冰箱的尺寸大小也是對一戶人家經(jīng)濟(jì)實力的側(cè)面印證。
8.更喜歡鮮亮的色彩。農(nóng)村用戶受經(jīng)濟(jì)能力影響，購物以舊換新為主，在調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，除非一件東西實在不能用了，才會進(jìn)行采買更換。而鮮亮的顏色，往往意味著新的，好的。同時，少色的過程較長，不易顯舊。
9.更習(xí)慣在線下實體店購買。由于農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，外來人口少，則意味著外來信息少，相應(yīng)的對新事物的接觸頻率低，接受程度低，致使網(wǎng)路購物在農(nóng)村發(fā)展緩慢，自然推進(jìn)節(jié)奏慢。
10.人情消費占比高。這里的人情消費由兩項組成：1，在熟人處購買。2，人情往來支出。在調(diào)研中，經(jīng)常聽到話是：“這在我朋友那兒買的，剛開的店，照顧照顧。”同時引用《中國農(nóng)村家庭支出1/6用在人情往來，只比吃飯少一千多元|好奇心日報》中的數(shù)據(jù)可知：
“農(nóng)村人情消費支出呈現(xiàn)出頻率加快、費用上漲、壓力增大的趨勢。從 2008 年到2011年四年間，有人情支出的農(nóng)戶占比從 87.72%提高到95.24%。每個家庭的人均人情支出則從 2670.53元漲到3850.87元，年均增長率為12.98%，但是根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，那幾年中的平均農(nóng)村居民人均純收入增長率僅為 10.1%。”
此外，城市和農(nóng)村的環(huán)境也有比較大的差異。體現(xiàn)在以下三個方面：
- 相等面積內(nèi)，村C用戶居住空間大，戶與戶之間距離較遠(yuǎn)，分布較散且密度低；
- 農(nóng)村交通便利度較城市低。在江浙農(nóng)村打出租和滴滴是間很方便的事，較發(fā)達(dá)地區(qū)各家會有摩托車，但是在四川山區(qū)，基本都是靠雙腿；
- 門店體量（面積）小。一方面與整個商業(yè)區(qū)的體量有關(guān)，另一方面也取決于投入資金的多寡。
以上就是我通過實地走訪調(diào)研得出的相關(guān)結(jié)論?！督换ピO(shè)計沉思錄》中有一句這樣的話：
“究其作用，設(shè)計是我們這個世界的一種文化背景和映襯?！?nbsp;（2013:p137）
為了能產(chǎn)出符合農(nóng)村用戶的產(chǎn)品，我們必須要先去了解我們的用戶。一樣，在《五導(dǎo)家-設(shè)計師的Think-Flow》一文中，推導(dǎo)出設(shè)計目標(biāo)的前提除了商業(yè)訴求外，對用戶訴求的精準(zhǔn)把握也是極重要的一環(huán)。
二、村淘服務(wù)站和門店存在的必要性
如題，根據(jù)前文抽象的農(nóng)村用戶和環(huán)境特點，我們來聊聊村淘為什么開實體服務(wù)站和門店。
在剛接觸村淘的時候，服務(wù)站代購模式讓我想起了順豐的嘿客。我們知道嘿客做的并不成功，引用網(wǎng)上的相關(guān)評論我們可以知道其不成功的原因在于：
“嘿客提倡的模式是O2O…..在電子商務(wù)和線上直接消費占比越來越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉(zhuǎn)移的趨勢下?！?/span>
但對于農(nóng)村用戶而言，獲取商品的效率不是其最緊迫需求，而是在于有沒有機會獲取到與城市一樣高性價比的商品，而不用為“康帥傅”等商品掏更多的錢。
在《我們在為什么樣的廣告買單》一書里有這么一個觀點：關(guān)系的建立不是由說話的內(nèi)容決定，而是由說話方式?jīng)Q定。
那么是否也可以這么理解，在進(jìn)入一個新市場的時候，商品銷量的好壞更重要的取決于怎么賣，而非賣什么。雖然有些激進(jìn)，但我們不可否認(rèn)，信息傳遞的有效性一大部分真的取決于傳遞方式，而這個方式就是某種介質(zhì)。這么看來村淘開設(shè)線下服務(wù)站和門店的原因我們就不難理解了。
服務(wù)站和門店就是這樣一種鏈接平臺和用戶的介質(zhì)，形成了一個B2b2C的新商業(yè)模式，其解決了：
- 在面對較高的農(nóng)村用戶網(wǎng)路購物心理壁壘時，從根源上打消了用戶認(rèn)為“不安全，不可靠”的顧慮，符合其“出事，有處可循”的習(xí)慣性思維定式，固定的站點和實物產(chǎn)品，為其提供了足夠的安全感；
- 面對農(nóng)村用戶較弱的數(shù)字產(chǎn)品使用能力和較少的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，服務(wù)站里的本地“掌柜”，可對其提供購物，充話費，向城市賣農(nóng)產(chǎn)品等服務(wù)的同時，提高其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的操作能力和經(jīng)驗的完善。
除了這兩點外，我們都知道，人理解事物有信息認(rèn)知和形式感知兩個層面，而門店就是個很好的形式感知環(huán)節(jié)。此舉幫助村淘在農(nóng)村用戶心中快速建立認(rèn)知，較快的完成客戶基數(shù)和用戶行為數(shù)據(jù)的積累，讓農(nóng)村用戶可觸達(dá)，可識別，可運營，最終更精準(zhǔn)的為其提供優(yōu)質(zhì)的貨品雙向流通服務(wù)解決方案。
身為較早一批村淘UED經(jīng)歷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從1.0（代購時代）到4.0（銷售，服務(wù)，營銷，物流4合1一體時代）的變遷，從之前的“授人以魚”到如今的“授人以漁”，真真被鼓舞和感動著。村淘現(xiàn)在在做的事情可以說是讓大多數(shù)農(nóng)村用戶跨越了純線上購物模式時代，直接進(jìn)入了新零售OMO（Online-Merge-Offline線上線下一體的全時空體驗狀態(tài)）時代，具有極大的引領(lǐng)和探索色彩。
但因農(nóng)村地區(qū)用戶線上化程度不高，所以在初期，我們的策略是做好線下門店導(dǎo)購，并逐步將其線上化。引用《以大制勝:怎樣在這個事實根本不重要的世界里使用說服力》這本書里的一個觀點，此舉就是“先同步后領(lǐng)導(dǎo)（pacing and leading）”（2017）。
回答了村淘為什么開實體服務(wù)站和門店，下來我們就來聊聊新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品的設(shè)計。
三、通過對純線上和新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門店產(chǎn)品及其設(shè)計原則
在新的環(huán)境中，對善于線上產(chǎn)品體驗的設(shè)計師而言，如何做好新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品是一個大的挑戰(zhàn)。那么接下來，筆者就從自己淺薄的實際經(jīng)驗出發(fā)，先聊聊純線上和線下購物場景中產(chǎn)品的差異化。
1.用戶本身存在差異。從《解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》報告中我們可以看出，“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡為28歲…除中國總體人口結(jié)構(gòu)更年輕外，中國高年齡段網(wǎng)民滲透率顯著低于美國…中國60歲以上年齡段中，網(wǎng)民滲透率僅為12%?！埃?001:P6）雖然沒有精確的數(shù)字，但我們可以看出在年齡方面，線下用戶更年長。所以在下線場景的產(chǎn)品上，就要更注重產(chǎn)品的易用性。
2.用戶需求存在差異。大多數(shù)情況線上購物用戶的需求沒有下線用戶明確。這也和其操作成本有關(guān)。線上用戶利用碎片時間隨便逛逛的幾率高成本低。
3.用戶的物理接觸點存在差異。
線上購物時，用戶只會和手機及包裹產(chǎn)生交互行為。用戶是否下單的決定性信息大部分都是來自手機界面所傳遞的內(nèi)容，購物的物理場景不隨外界環(huán)境的變化而變化；而在新零售業(yè)態(tài)下的線下環(huán)境中，用戶的整個購物過程受多種因素影響，在一個四維空間中，其物理接觸點更加的多，所導(dǎo)致的人與手機和門店三者間的交互也更頻繁，交互方式也更加豐富。
比如門店的裝修，色彩，布局，陳設(shè)，導(dǎo)購員的態(tài)度等，另外線性的時間也是線下導(dǎo)購產(chǎn)品需要關(guān)注的重點。我們要在人，手機，門店這個四維空間里給用戶一個想買的理由，而在賣場這個三位空間里給用戶一個購買的理由。
4.用戶操作成本存在差異。這個成本是相對的，比如習(xí)慣線上購物的人，覺得出門去實體店成本較大；而如果是一位互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不足的人，則可能認(rèn)為用手機線上查看商品及支付的操作成本和風(fēng)險較大。
5.兩者的實現(xiàn)及迭代成本存在差異。單純的線上產(chǎn)品，以APP為唯一輸出口，導(dǎo)購場景都存在于線上環(huán)境，迭代成本低。而線下門店，除租金，裝修成本外，與用戶交流的方式是多維度的，其豐富性較高，因為與物理世界的交互較多，所以其迭代的成本則相應(yīng)較高。
綜其全部，線上和線下的差異化主要體現(xiàn)在用戶，物理接觸點及成本這三方面。接下來我們就重點聊聊村淘服務(wù)站和門店的產(chǎn)品及其設(shè)計原則。
記得之前上過產(chǎn)品脫歡的一節(jié)課，他對于GMV的分解是GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。每一項越高，所得的GMV則越高。而一個項目要可持續(xù)發(fā)展，或早或晚其利潤需>GMV-運營成本（運營成本這項之后會由我的同桌喂料進(jìn)行論述）。所以我們在討論前臺導(dǎo)購產(chǎn)品時，其最終目標(biāo)一定是使流量／轉(zhuǎn)化率／客單價的提升。而抓手則需與農(nóng)村用戶習(xí)性及環(huán)境相符，是個襯手的物件兒。接下來就讓我們進(jìn)入正題。
“形式?jīng)Q定內(nèi)容“還是“內(nèi)容決定形式”一直是人們長久爭論的話題之一。從我的角度來看，萬事都無絕對的對與錯，而是取決于是否符合當(dāng)前情境，且有時兩者間也可呈相對關(guān)系，“形式?jīng)Q定內(nèi)容”其結(jié)果相對巨聚攏，“內(nèi)容決定形式”其結(jié)果相對發(fā)散。
在當(dāng)前的村淘業(yè)務(wù)中，這兩者都是需要的，前者讓我們能快速的搭起整個框架，而后者則讓我們得出更符合村淘業(yè)務(wù)環(huán)境的產(chǎn)品。在這個過程中，設(shè)計則會從農(nóng)村用戶和環(huán)境的角度出發(fā)，反思業(yè)務(wù)的決策和需求，也會從實地走訪出發(fā)挖掘用戶的痛點提出新的解決方案。受制于篇幅，接下來我們淺談下與服務(wù)站／門店相關(guān)的產(chǎn)品。
1.門店云貨架。與城市里的云貨架不同，農(nóng)村地區(qū)，受制于門店大小和高額的出樣費用，其存在的價值是對門店商品豐富量的補足。所以在設(shè)計的時候去掉了廣告及啟動頁面，將類目和商品list置于首頁，在三維空間內(nèi)給用戶帶來海量商品的感知。同時在掌柜操控端，使操作符合導(dǎo)購口語語序，對操作區(qū)塊做自上而下的線性排列。
2.門店物料。從農(nóng)村用戶的喜好出發(fā)，會盡量避免性冷感風(fēng)；同時提出，在如促銷價簽，吊旗，推頭，易拉寶，價簽等物料的設(shè)計上應(yīng)該盡量地簡化信息。因為不需要為其匹配太多的認(rèn)知資源，根據(jù)資源匹配理論，參與者保留了自己的認(rèn)知資源，注意力放松，通過較高的定向注意但較低的注意水平，會使辯駁點少，讓情感內(nèi)容的影響變得更加有效（總結(jié)自我們在為什么樣的廣告買單-李維斯奧德賽案例分析）。
3.門店硬裝。這里我們以門店光源為例，門店光源應(yīng)盡可能明亮，給用戶營造嶄新，安全的感知。從“古茗”一家從浙江臺州的小鎮(zhèn)上起家的奶茶店案例可知，其訣竅是“裝修不見得要多高大上，但是燈一定要亮，要成為當(dāng)?shù)氐穆窡?。?zhèn)上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺得這家店更好，更干凈。”門店的硬裝對用戶的情緒有很大的影響。
4.掌柜（b）產(chǎn)品。掌柜這個角色是B2b2C這個商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，在偏遠(yuǎn)地區(qū)他是用戶與平臺間的唯一橋梁，承擔(dān)了提升當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)字化產(chǎn)品使用能力的責(zé)任，同時也具有成為意見領(lǐng)袖的地利與人和。所以在新的掌柜產(chǎn)品設(shè)計中，會著重外顯化其能力和形象。隨著對四維空間下引流和導(dǎo)購研究的不斷深入，掌柜產(chǎn)品也會從單一的線上頻道頁面中轉(zhuǎn)型。
5.門店用戶需求對焦工具。在筆者蹲點天貓優(yōu)品家電店的過程中，發(fā)現(xiàn)小家電的對焦成功率偏低，影響下單轉(zhuǎn)化。究其原因，小家電因其制造成本低，規(guī)格和樣式就會有較多變化。而在實體店場景中，用戶純口語缺乏抽象性的描述也很難讓導(dǎo)購明確的知曉其需求。所以設(shè)計已經(jīng)和PD溝通，建議增加類圖片對焦工具，以提升店內(nèi)小家電需求的對焦成功率，助力下單轉(zhuǎn)化率的提升。
另外還有自營銷工具，電視大屏，地動儀營銷方案等，在這里就不一一贅述了。同時通過短時間的線下門店產(chǎn)品設(shè)計實踐，總結(jié)了以下三點設(shè)計原則：
1.為空間而設(shè)計。相信這點不用過多說明，相較于二維的數(shù)字設(shè)計，門店這個三維空間使我們有更多的發(fā)揮余地，同時也需要對人的情緒和感知有更多了解。
2.為時間而設(shè)計。用戶和門店兩者間存在的物理距離是不可跨越的，這也意味著其與用戶的交互行為相較于純線上，所花時間非碎片且成本更高。所以降低用戶的時間成本，或提高因隨時間而使某種效率的折損，也是我們可以研究及專注的重點。
3.為未來而設(shè)計。在新零售業(yè)態(tài)下，門店本身及用戶教育的成本高，決定了我們在初期就要做出比純線上產(chǎn)品更完善、更符合未來發(fā)展方向的規(guī)劃。所以為未來而設(shè)計不是空想，而是由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?大膽的想象得來的。
最后，想聊聊筆者的反思觀。每當(dāng)我去線下走訪挖到用戶痛點或接到新需求時，我都會問自己這么5個問題：
- 這個痛點是否真實存在；
- 這個痛點以現(xiàn)在的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還能維持多久；
- 他是否是當(dāng)下最應(yīng)該解決的痛點；
- 這個痛點的解決方案是否可以和其他痛點的解決方案進(jìn)行打包；
- 這個痛點的解決方式是否可創(chuàng)新。
這可以說是筆者自己對痛點的反思5問，可使自己見樹又見林，最主要的是眼觀當(dāng)下的同時，可逐步養(yǎng)成用發(fā)展的眼光看問題的習(xí)慣，挖掘到事物最大價值空間，拓展價值邊界。
四、服務(wù)站和門店產(chǎn)品的有效性如何衡量
我老板李龍每日耳提面命“價值策略抓手和指標(biāo)”這一邏輯閉環(huán)（詳情請參見《有一點料》-《五導(dǎo)家-設(shè)計師的Think-Flow》一文），其中“指標(biāo)”的重要性可以用他經(jīng)常說的一句話來回答：
“（指標(biāo)）其作用是形成項目組共同的觀點，所謂測量的目的不是為了獲得準(zhǔn)確性，而是為了降低不準(zhǔn)確性，因此任何事物都是可被衡量的，使我們對認(rèn)知事物減少一定的誤差。設(shè)計目標(biāo)中，設(shè)計策略可以帶來某種改變，那這個目標(biāo)就是有價值的，因此一定會有現(xiàn)象發(fā)生，這個現(xiàn)象就會帶來指標(biāo)的變化。同時衡量的指標(biāo)越多樣化，那認(rèn)知的不準(zhǔn)確性就會越低?！?/span>
為了驗證我們的設(shè)計策略是否有效，以及明確后續(xù)的設(shè)計優(yōu)化方向，相關(guān)的衡量指標(biāo)不可或缺。
與現(xiàn)在完善的純線上頁面衡量指標(biāo)情況不同（頁面PV ，頁面UV，PV轉(zhuǎn)化率，UV轉(zhuǎn)化率，L到D，D到O，支付成功率），新零售業(yè)態(tài)下門店的衡量指標(biāo)還不甚完整。筆者認(rèn)為，其一是因為這個模式還尚年輕，其二是線下物理環(huán)境中的數(shù)據(jù)不好抓取。筆者通過對線下引流和導(dǎo)購產(chǎn)品的設(shè)計和研究，粗淺的總結(jié)了以下5個數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，以下：
1，門店流量。門店流量就如頁面的PV和UV一般，可以來衡量其熱度，按照上一章節(jié)的公式，與門店的GMV也息息相關(guān)。同時筆者認(rèn)為，線下這一數(shù)據(jù)不用做如PV和UV的區(qū)分。因為進(jìn)入線下實體店的成本略高，用戶同一天多次訪問的概率較低。其可用熱敏感器進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集；
2，線上引導(dǎo)進(jìn)店成功率。當(dāng)前我們有掌柜產(chǎn)品和地動儀營銷產(chǎn)品會對用戶進(jìn)行利益點的推送，吸引其入店。此數(shù)據(jù)可衡量產(chǎn)品的引流效率和引流精準(zhǔn)度，其數(shù)據(jù)采集可以通過導(dǎo)購員的詢問來完成，也可通過用戶入店后對其手機設(shè)備的自動識別，以關(guān)聯(lián)其手機號或賬號來完成。但要考慮數(shù)字化數(shù)據(jù)采集的投入產(chǎn)出比。其公式為：線上引導(dǎo)進(jìn)店成功率=因推送入店數(shù)／推送條數(shù)。
3，用戶需求對焦成功率。用戶需求對焦成功率直接影響了用戶的下單轉(zhuǎn)化率。其數(shù)據(jù)采集方式在未有數(shù)字化對焦工具的情況下需由導(dǎo)購員進(jìn)行手工記錄和錄入，其公式為：用戶需求對焦成功率=對焦成功次數(shù)／導(dǎo)購次數(shù)；在有數(shù)字化對焦工具的情況下，其數(shù)據(jù)可由對焦工具的使用次數(shù)和在事后加入的詢問對焦成功率對話框來進(jìn)行數(shù)字化采集。
4，用戶下單轉(zhuǎn)化率。此數(shù)據(jù)可以衡量門店的導(dǎo)購效率。公式為：用戶下單轉(zhuǎn)化率=單日下單筆數(shù)／單日進(jìn)店人數(shù)。
5，用戶店內(nèi)動線完成率。從此數(shù)據(jù)可以衡量門店商品的曝光率，動線完成率越高，則商品曝光率越高， 而高的商品高光率決定了客單價的多寡。在《重新定義營銷》這本書中寫到：
“顧客到了終端卻仍然有較強的非計劃性選擇，對快消日化品，平均36%的顧客對購買的品類沒有計劃，43%對購買的品牌沒有計劃…消費者最后多買了購物清單里沒有要買的東西…”（2017:P54）。
用戶動線靠人工是很難記錄的。但MUJI給了我很多的啟發(fā)，他們設(shè)計了一個APP，只要用戶進(jìn)店后打開這個APP，APP就能自動記錄用戶在店內(nèi)的停留時間以及行動軌跡，當(dāng)達(dá)到一定時間和步數(shù)時，則會給用戶優(yōu)惠券或者折扣的激勵反饋。真是一個充滿智慧的設(shè)計！不僅收集到有效且精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，還能根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對店內(nèi)商品的陳列進(jìn)行調(diào)整！不知道當(dāng)時是誰想到的。
總的來說，門店數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)的研究還有很大的空間，筆者接下來還會對此投入時間進(jìn)行系統(tǒng)化的研究和輸出。
結(jié)語
“麥克盧漢曾明確地斷言口語是技術(shù)：‘口語是最早的技術(shù)，憑借這一種技術(shù)，人類用一種新的方法去擺脫環(huán)境以便于掌握環(huán)境。”（口語文化與書面文化 2008:P8）。
如果按照他的觀點，那么村淘在農(nóng)村地區(qū)做的事情，則可理解為在幫助其從口語文化時代跨越到數(shù)字文化時代，在提升其數(shù)字化技能的同時，幫助其擺脫當(dāng)前環(huán)境，掌握和適應(yīng)更復(fù)雜的社會環(huán)境，以獲得主動權(quán)，進(jìn)而獲得更美好的生活。而村淘線下服務(wù)站和門店則是其有力的加速器，使這一進(jìn)程更加的順滑和有效。
接下來筆者將會進(jìn)行更大范圍的用戶走訪調(diào)研，基于現(xiàn)在已經(jīng)初步完成的農(nóng)村用戶角色卡片和其購物行為特征，進(jìn)行進(jìn)一步的深入探索和抽象總結(jié)，為業(yè)務(wù)的深入發(fā)展做好準(zhǔn)備。相信在我們的努力和堅持下，讓農(nóng)村生活更美好的這一目標(biāo)一定可以達(dá)成。
作者：楊維維（絨馬）
來源：阿里巴巴UED
