本文是一個用研在幫助運(yùn)營團(tuán)隊提升運(yùn)營指標(biāo)過程中，基于用戶體驗(yàn)測評，競品分析，案頭研究等總結(jié)的成果。用研的價值不只是在于滿足業(yè)務(wù)方單個需求，完美完成一個項目，而是要跨界學(xué)習(xí)不斷沉淀類型需求/問題的解決方案和范式。
拉新是做運(yùn)營的核心目標(biāo)之一。拉新可以分為外部渠道拉新和產(chǎn)品自傳播拉新，前者包括線下地推、付費(fèi)廣告、SEO/ASO、新媒體運(yùn)營、發(fā)帖推廣、活動事件等，后者包括產(chǎn)品體驗(yàn)口碑、功能分享、活動激勵等。
兩種渠道的拉新在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個生命周期各階段的策略是不斷變化的。簡言之就是在產(chǎn)品誕生初期，外部渠道拉新需要廣撒網(wǎng)，測試不同渠道的拉新效力和ROI，產(chǎn)品方面主要依靠種子用戶的體驗(yàn)口碑傳播和功能分享；產(chǎn)品進(jìn)入快速成長期，外部渠道拉新會聚焦某幾個重點(diǎn)渠道，產(chǎn)品自傳播方面加入利益激勵；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟中后期，用戶量達(dá)到一定規(guī)模，外部渠道拉新投入往往會減少，通常階段性的在特殊時點(diǎn)投入拉新活動如付費(fèi)廣告，更多依靠產(chǎn)品自傳播活動激勵拉新，以老帶新，節(jié)省的資源被用作會員精細(xì)化運(yùn)營。
本文僅討論產(chǎn)品自傳播拉新的范疇。產(chǎn)品的自傳播拉新，一個運(yùn)營的同學(xué)很難控制體驗(yàn)口碑，因?yàn)檫@屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇，而更多的應(yīng)該思考如何設(shè)計活動，同時配合產(chǎn)品不斷創(chuàng)新可自傳播的功能。
一、如何設(shè)計邀新活動
在設(shè)計激勵邀新分享活動之前，有幾個點(diǎn)需要運(yùn)營同學(xué)想清楚，包括：
- 如何設(shè)計合適的活動主題或場景；
- 通過什么位置觸達(dá)用戶；
- 用戶邀新得到的激勵是什么；
- 采用什么樣的規(guī)則；
- 設(shè)計什么樣的形式。
1. 活動主題/場景
所有的活動都必須要有理由，也就是主題或場景，策劃活動需要把理由和活動有機(jī)結(jié)合起來。《從零開始做運(yùn)營》一書中，把活動理由進(jìn)行了分類，包括：時間節(jié)點(diǎn)類的，比如節(jié)假日主題活動，換季活動，紀(jì)念日活動，這類主題活動比較容易獲得用戶認(rèn)同，因?yàn)橛脩粼趥鹘y(tǒng)商業(yè)活動中已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣；基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃類，比如網(wǎng)絡(luò)游戲開服、新版本上線等都會有活動，電商針對某一個品類的“電視節(jié)”“冰箱節(jié)”，出行購票平臺搶票助力活動等；熱點(diǎn)類，包括社會熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)，比如世界杯賽事活動；自造熱點(diǎn)，比如天貓的“雙十一”，京東的“618”，注意這個難度非常大。當(dāng)然，除此外還有一類沒有場景的，就是直接邀新分享。
2. 活動觸點(diǎn)
邀新活動觸點(diǎn)主要包括長期固定位、廣告位、服務(wù)推送、結(jié)合產(chǎn)品自身場景的臨時彈屏位、臨時固定位等。長期固定位常見的是在產(chǎn)品的“我的”、“個人中心”詳情頁，對拉新極度渴求的產(chǎn)品甚至?xí)谑醉搯为?dú)設(shè)立邀新的ICON固定位。廣告位常見的是在首頁Banner，其次是在“我的”、“個人中心”詳情頁。服務(wù)推送主要借助微信公眾號消息或服務(wù)通知（前提是需要用戶關(guān)注你的公眾號）。結(jié)合產(chǎn)品場景的臨時彈屏和固定位，需要結(jié)合用戶使用場景來設(shè)計。
3. 活動激勵
邀新分享活動用戶獲得的獎勵資源主要包括優(yōu)惠券/紅包，現(xiàn)金，傭金返利，付費(fèi)會員權(quán)益，獎品，異業(yè)合作資源互換等。
優(yōu)惠券/紅包是最常見的激勵，其優(yōu)點(diǎn)是可以刺激用戶復(fù)購，拉新成本相對較低，但缺點(diǎn)是用戶多已經(jīng)對該類活動免疫，拉新效率低。
現(xiàn)金活動優(yōu)點(diǎn)是能很好刺激用戶分享，人均分享次數(shù)、人拉新人數(shù)相對較多，但缺點(diǎn)是活動成本高，被刷的風(fēng)險較高。
傭金返利多見于虛擬付費(fèi)收益產(chǎn)品，比如理財類APP、知識付費(fèi)APP，其優(yōu)點(diǎn)是用戶激勵較大，但也存在著兌現(xiàn)周期較長，被邀請者對產(chǎn)品接受度較低（如不愿為虛擬商品或服務(wù)付費(fèi)）等問題。
付費(fèi)會員權(quán)益優(yōu)點(diǎn)是成本很低甚至零成本，如積分/里程膨脹，專屬綠色通道，專屬VIP客服等，其缺點(diǎn)是激勵不足不適合單獨(dú)作為激勵項，需要搭配其他獎勵如優(yōu)惠券等來實(shí)現(xiàn)。
獎品包括實(shí)物獎品和虛擬獎品（流量、話費(fèi)等），其優(yōu)點(diǎn)是用戶激勵較好，但獎品的采購，物流配送都會導(dǎo)致活動成本偏高。
異業(yè)合作資源互換，優(yōu)點(diǎn)是品牌雙方之間的存量用戶可以迅速互導(dǎo)，拉新成本合理，但也存在著雙方拉新效率不對等的問題，此外尋找匹配的異業(yè)方，達(dá)成商務(wù)合作不太容易。
4. 獎勵規(guī)則
獎勵規(guī)則主要分為三大類：基礎(chǔ)獎勵，累積獎勵，排位獎勵。基礎(chǔ)獎勵指用戶達(dá)成分享活動給好友這一操作后就會獲得獎勵；累積獎勵指用戶分享活動給好友后，好友的操作（注冊，下單等）帶來的疊加獎勵；排位獎勵指用戶分享活動達(dá)成一定排位名次獲得的獎勵。這些獎勵可以是單獨(dú)使用，也可以組合使用。
5. 活動形式
活動形式中最常見也是最主流的是直接邀新，此外還有瓜分、拼團(tuán)、助力、猜題、答題、打卡、偷紅包、語音紅包等非主流形式。
在掌握了邀新分享類活動的要素后，可以設(shè)計一個活動面板，通過不斷組合打樣測試直到找到最適合產(chǎn)品/平臺的活動。
（未完待續(xù)）
來源：作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊。
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