20世紀80年代中后期，認知革命從“冷”認知轉(zhuǎn)向“熱”認知（關(guān)注動機、情感關(guān)系），出現(xiàn)了大量關(guān)于目標以及目標定向行為的理論和觀點。從相似性出發(fā)，可以將其歸為兩類：一是目標內(nèi)容理論，二是目標追求過程中的自我調(diào)節(jié)理論，該理論關(guān)注于人們?nèi)绾慰朔嵤┠繕诉^程中遇到的問題，嘗試解釋自我調(diào)節(jié)策略在目標對行為影響過程中的作用，筆者嘗試利用未來綁架+執(zhí)行意向來影響用戶行為，讓用戶完成軟件升級，app評分，反饋需求等行為。

本文金字塔結(jié)構(gòu)如下圖所示：

一、實驗設(shè)計及結(jié)果分析

實驗1：未來綁定實驗

（1）實現(xiàn)描述。研究者請受試者思考一份提案：為了控制石油的消耗，每加侖油價應當上漲20美分，一半受試者看到的提案是這項提案應該立即執(zhí)行，另一半受試者看到的提案應當四年后執(zhí)行。

（2）實驗目標。當需要說服人們改變行為時，是讓他們立刻做出改變，還是讓他們將改變放在未來的某個時段（這種改變需要從根本上對用戶有好處），這種差異對用戶的行為和決策對用戶會產(chǎn)生哪些影響。

（3）實驗結(jié)果?？吹搅⒓磮?zhí)行的那組研究對象只有26%的人支持提案，4年后執(zhí)行組中，40%以上的研究對象支持油價上漲。行為科學家托德.羅杰斯與馬克斯.巴澤曼還在慈善捐款和健康生活領(lǐng)域做了類似實驗，均得到類似結(jié)果。

實驗2：美國大選投票實驗

（1）實現(xiàn)描述。如何影響美國選民的投票行為，研究人員戴維.尼克森和托德.羅杰斯進行一系列實驗。通過提前拜訪有資格的選民，為其提供幾套不同的動員信，來觀測2008年總統(tǒng)大選中，選民的行為改變。

標準版動員信。提醒人們大選即將來臨，投票是一項重要責任，借此鼓勵人們參與投票。

自我預測版動員信。內(nèi)容與標準版一致，增加了一個問題，問人們是否愿意投票，并預測自己是否會參與投票。

投票計劃版動員信。與自我預測版一樣，為愿意參與投票的用戶增加了三個問題，你會在什么時間投票？你從哪兒出發(fā)？你預先會做什么準備？這幾個問題可以幫助用戶預測和規(guī)劃投票當天的活動具體計劃。

對照組。研究人員沒有與擁有投票權(quán)的用戶有任何接觸。

（2）實驗目標。通過對比觀察四組信息，分析執(zhí)行意向?qū)ν镀苯Y(jié)果的影響。

（3）實驗結(jié)果。投票計劃版最有效，選民實到率比對照組高處4個百分點，當一個家庭只有一個合格的投票人時，投票計劃版效果比觀測組實到率高出9.1%。

實驗3：流感育苗接種實驗

（1）實現(xiàn)描述。行為科學家凱瑟琳.米爾克曼和同事們在一家可以免費為員工注射流感育苗的大型公司展開了一項研究，在這個實驗中，所有可以打育苗的員工都受到了一封提醒信件。

第一個版本，通知郵件，無需員工填寫信息；（觀測組）

第二個版本，員工需要寫下他們準備打疫苗的日期；

第三個版本，要求員工不僅要求收件人寫下日期，還要寫出具體時間。

（2）實驗目標。觀察用戶填寫執(zhí)行意向后，用戶行為是否發(fā)生改變，執(zhí)行一項與執(zhí)行細節(jié)計劃是否相關(guān)。

（3）實驗結(jié)果。填寫日期組比觀測組實際接種比率搞出1.5%，填寫日期和時間組比對照組實際接種比率搞出4.2%

二、實驗原理

”立刻馬上“，“不遠的將來”和“遙遠的未來”在人們心中的感覺是完全不同的，距離當下越近，人們越會從是否“愿意做”角度去思考是不是改變行為，而距離當下較遠的將來和未來，會讓人們從是否“應該做”角度去思考問題，決定未來是否應該做出某些行為。

執(zhí)行意向（implementation intentions）最早由Gollwitzer（1993）提出。該概念自提出至今20多年來，在實驗室、健康、教育、環(huán)境、宗教等領(lǐng)域中都得到廣泛而深入的研究。執(zhí)行意向是行動階段模型（the model of actionphase）中一個核心概念。行動階段模型認為，目標追求過程可由四個不同的但又連貫的階段構(gòu)成。在每一個階段，人們都面臨一個在質(zhì)上有區(qū)別的任務(wù)，每一階段任務(wù)的順利完成才能導致目標的實現(xiàn)。

第一是前決策階段，個體依據(jù)通達性（accessibility）以及渴望性（desirability）的評價標準對各種欲求（wish/desire）進行評價，以決定是否將某個欲求確定為目標，即形成目標意向（goal intention）；

第二是前行動階段，個體針對目標來制定一個關(guān)于時間、地點以及如何來執(zhí)行行動的計劃，即形成執(zhí)行意向；

第三是行動階段，該階段目標定向行為將導致預期的結(jié)果；

第四是后行動階段，個體通過比較達成的結(jié)果與自己原本的期望來評價目標成就。

依據(jù)行動階段模型可知，執(zhí)行意向是個體追求目標過程中一個重要階段。 執(zhí)行意向的具體形式是：如果遇到情境Y那么我會采取行動Z以達到目標X。例如，如果走到通往工作室的電梯入口時，那么我會走樓梯而不是搭乘電梯，以達到多運動的目的。

未來綁架+執(zhí)行意向+承諾一致=改變用戶行為。

不讓用戶做立刻改變，但是讓他做中長期后的改變計劃，并且將承諾公布出去，完成公開的承諾。

三、實驗與工作場景結(jié)合

1,儲蓄一定程度上可以極大程度提高老年人的生活質(zhì)量，而人們往往不愿意用今天的收入為很多年后的生活做儲蓄，可以發(fā)起明天多存點兒活動，號召上班族將未來加薪的一部分存入到養(yǎng)老金，大家都知道為了老年應該儲蓄，所以將時間推遲到未來讓上班族更容易接收，做出應該這么做的決策。

2,安裝寬帶，有線電視和手機合約套餐等公共服務(wù)，為了讓顧客拿到最有吸引力的合同條款，通常會制定18-24個月服務(wù)計劃，看到這些即時生效的合約，一些顧客會產(chǎn)生抗拒心理，因為注意力放在了立刻支付的具體成本。是否可以考慮合約或服務(wù)設(shè)置3個月的體驗期，無異議則3個月后默認自動生效，這樣可以一定程度上緩解用戶立刻為18-24個月服務(wù)做決策的焦慮。

四、產(chǎn)品設(shè)計中的應用

樣例1，線下活動參與

互動吧和活動行等活動類APP中每個周末都有大量活動，其中不少活動是免費報名參加的，線下活動一定會考慮報名用戶是否如期而至，需要考慮如何防止用戶爽約。筆者帶著大家開開腦洞，用到上文中提到的未來綁架+執(zhí)行意向+承諾一致。

如果會議或活動距離當下較遠，那么可以考慮在活動詳情中強調(diào)參與活動的意義，前文分析過，距離當下較遠時人們更多的會考慮應不應該報名參加，而不是是否愿意參加。完成購票后可以增加一句說明，“您的頭像將會在會議當天大屏幕上展示出來，愿您能在活動中認識更多的朋友”！變相制造公開承諾的場景。還可以考慮通過分享朋友圈才可以獲取免費門票的審核，最好能讓用戶通過朋友圈完成公開承諾。在活動前2-3天提醒用戶，告訴用戶有326名行業(yè)專家確認參加活動（誘發(fā)從眾行為），xx您曾在x月x日決定參加xxx活動（承諾一致），活動將在三天后開始，請?zhí)崆耙?guī)劃您的行程+形成規(guī)劃表單（執(zhí)行意向）。簡易線框圖如下所示：

如果活動距離當下比較近，需要強調(diào)活動中你會獲得什么，活動抽獎，大咖幫你解決問題等，引導用戶心智中出現(xiàn)我愿意參加這個活動的想法，直接為用戶提供前往計劃入口，并且每天同步一些會議和活動的彩蛋。

樣例2，app評分

為APP評分可以影響應用在排行榜中排位，現(xiàn)在通用的做法是通過語言暗示如“殘忍的拒絕”，通過文案讓用戶不忍心不去打分，但是這種方法見的多了，用戶也會直接無視，體驗了一下，安卓應用，打分流程，點擊評分后，需要選擇應用市場，如果應用市場沒有注冊還需要再重新注冊賬號，點擊評論標簽，點擊評論，如下圖所示：

經(jīng)歷這四步還給好評的用戶真的是真愛粉。筆者嘗試思考如何通過文案設(shè)計，讓用戶更愿意為應用打五星或添加評論。先來說一說用戶為APP打分的場景，很多APP設(shè)置了評分機制，筆者建議利用《影響力》中的互惠原理，當APP為用戶提供服務(wù)后，彈出打分標簽，如領(lǐng)取紅包之后，投資回款之后，完成簽到任務(wù)之后，領(lǐng)取免費虛擬道具之后等，總而言之就是在給于用戶之后讓用戶產(chǎn)生互惠的行為動機，進而為app打分。

再從引導打分或評論設(shè)計來看，可以設(shè)計幾個半分，通過A/B測試，選出最優(yōu)方案，筆者以摩拜單車為例，腦洞兩套方案，大家也可以結(jié)合上文中的執(zhí)行意向+未來綁定來做出自己的思考和設(shè)計嘗試。作為A/B測試，觀測用戶直接添加好評的的數(shù)量，觀察點擊一周后或者再騎行20公里的用戶后續(xù)到期的行為數(shù)據(jù)，即可評估測試版與對比組哪個效果更優(yōu)。

樣例3，外賣添加評論

添加評論可以增加平臺的活躍度，促進新用戶產(chǎn)生信任，利用新用戶從眾的心理引導用戶行為，首先我們來看一下評論的場景，評論很容易出現(xiàn)兩種極端，一種是受到傷害的用戶瘋狂吐槽和謾罵，一種是買家刷的無底線好評，而多數(shù)用戶更偏向于默默吃，最多就是拍照發(fā)布朋友圈，大眾點評通過紅包引導用戶消費后打開應用，很多時候騎手送餐都會說一句幫忙打一個五星好評，好評對于騎手會有額外獎勵，但是用戶這一側(cè)主要靠的就是自覺和一種互惠心理，邏輯上與京東的物流配送有點像，還記得以前的文章中提過，京東快遞小哥的打分贈送虛擬禮品就是利用了互惠原理，這種互惠是一種人類的普遍本能，但是需要高效的交互引導用戶快捷高效的為快遞小哥打分評論。是否可以考慮贈送給用戶餐巾紙，餐巾紙上添加二維碼，使用外賣APP掃碼可以進入當前訂單評論頁面，也可以將面巾紙外包裝設(shè)計成紅包樣式，由快遞小哥親自發(fā)紅包，用戶的互惠心理會更容易被調(diào)動，快遞小哥們的統(tǒng)一話術(shù)，：“這是我贈送給您的外賣餐巾紙，您可以XX掃碼給我打個好評，希望您用餐愉快！”

五、結(jié)束語

心理學是關(guān)于個體的行為及精神過程的科學研究，其核心目標是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預測將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情，希望此文對您有所幫助，感興趣的朋友可以添加關(guān)注，后續(xù)會持續(xù)更新從心理學實驗思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計方法論內(nèi)容。