隨著各大巨頭對短視頻行業(yè)的布局，2018年無疑是短視頻爆發(fā)的一年。作為垂直音樂短視頻領域里的黑馬抖音，正隨著短視頻的流量紅利一路狂奔而來。
網(wǎng)絡上一些產(chǎn)品分析都是po出一大堆令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)，粗淺的聊下功能，缺少對產(chǎn)品實質性的分析。因此，筆者想針對抖音的產(chǎn)品層面進行探討。盡量做到重點突出，圖文清晰，內容短小精煉。（有些廢話也不能不說）
目的：從抖音產(chǎn)品的發(fā)展階段、市場數(shù)據(jù)、用戶屬性、用戶需求、產(chǎn)品的框架、核心功能的設計與交互等角度分析這款產(chǎn)品設計特色以及功能背后的產(chǎn)品邏輯，探討短視頻發(fā)展的未來。
產(chǎn)品發(fā)展
抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。
第一階段：打磨基礎功能
此時的產(chǎn)品還只是定位短視頻拍攝工具階段，主要針對拍攝的各項功能進行優(yōu)化和升級。
可以看出，產(chǎn)品設計之初的定位就很明確，適合中國年輕人的音樂短視頻社區(qū)。做垂直音樂的UGC短視頻（并非像其他競品以自由創(chuàng)作為主）而且，開始逐步往社交方向布局。
盡管拍攝功能得到了逐步優(yōu)化，但是同比當時其他排行二三名競品，如美拍、小咖秀等還是有距離。
第二個階段：開發(fā)特色功能
抖音產(chǎn)品與其他競品的差異化逐漸突出起來。
這個階段的功能：
- 強化拍攝
讓用戶簡單的完成更多酷炫功能。
如：3D貼紙新增各種3D抖動水印效果、3D貼紙和酷炫道具、美顏濾鏡、音樂畫筆、染發(fā)效果、360度全景視頻、AR相機等。
- 豐富產(chǎn)品使用場景
如首頁里“附近”可以查看周圍人的創(chuàng)作視頻。（“附近”也增加了社交和內容的分發(fā)）
在“抖音故事”里用戶拍攝的小視頻，可以在線保留24小時。
這種功能滿足了兩種場景：
拍攝一些無關重要的東西，隨拍隨刪。
想要對自己的一天進行直播，又無須在規(guī)定時間內在線。
（同時也滿足了抖音“年輕”“自我”“潮流”里面的“自我”的調性。
- 降低用戶創(chuàng)作門檻
“挑戰(zhàn)”“話題”一直是抖音的王牌，多樣的內容讓用戶很容易就能模仿出高質量UGC?！稗挝铏C”里傻瓜式舞蹈模式也為了讓普通用戶能夠用最低的成本創(chuàng)作視頻。
- 營銷推廣
尬舞機、百萬英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播
與品牌合作信息流廣告、推出直播（內測）、定制站內挑戰(zhàn)。其中，達人給摩拜拍攝的定制短視頻廣告，效果非常好，單個視頻點贊超過25萬。
市場數(shù)據(jù)
抖音從2017.9月用戶開始猛增，2018.2開始超過火山小視頻
極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測結果顯示，截至2018年2月份最后一周，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。
也就是說，每100臺活躍終端中，就有超過14臺安裝有抖音短視頻應用。
來自移動應用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續(xù)霸占中國AppStore單日下載量榜首共16天， 僅次于手游《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的18天最好成績。
目前，抖音的日均播放量超過10億次用戶量突破1億，日活千萬。當之無愧的黑馬。
用戶屬性
從數(shù)據(jù)中可以看出，抖音用戶大多分布在一二線城市，年齡層主要在24歲以下的90后，00后為主，以女性用戶占多數(shù)，達到了66%。高收入高學歷的人群所占比例比快手要多。
抖音以音樂切入市場，是一款音樂創(chuàng)意類短視頻，和快手在氣質上處于完全對立。因此用戶也存在一定的差異。
用戶需求分析：
- 內容發(fā)布者：記錄日常生活，追求新鮮感，有較強模仿欲，通過表達自我獲得關注。
抖音目前沒有什么主打明星，這就為更多普通人創(chuàng)造曝光的機會，只要拍的好，一樣能收割大量關注度。因此吸引了一大波年輕用戶。
- 內容觀看者：喜歡節(jié)奏感強的音樂，接觸潮流事物。打發(fā)無聊時間。
“抖音平臺都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點是都很有節(jié)奏感。”用戶用觀看抖音來消磨碎片化的時間。
這兩類用戶都符合抖音的調性：酷、潮，年輕化。
抖音視頻以創(chuàng)意和趣味內容為主，內容調性更易激發(fā)網(wǎng)友討論，產(chǎn)生優(yōu)質UGC。有數(shù)據(jù)表明，抖音上用戶點贊刷留言頻率明顯高于快手。抖音用戶更喜歡圍繞視頻內容即時互動，不少愛看評論的用戶表示，他們在抖音評論區(qū)主要看網(wǎng)友搞笑評論。
產(chǎn)品框架
上圖中，右邊是底部功能模塊；左邊是打開APP后從首頁可以直接進入的模塊
可以看出，抖音這款產(chǎn)品界面層級少，邏輯簡單，主要功能集中在一二級模塊。
特殊部分：有兩個不同功能的相機，相機1滿足日常記錄功能，相機2滿足視頻創(chuàng)作，他們的入口也不同。
原因：不同的需求和使用場景
- 相機1拍攝日常故事，主要以記錄為主，不需要太復雜的視頻后期功能，大多是沖動型需求，想到一個idear，看到有意思的，就馬上打開記錄，因此需要比較淺的入口，打開app就能馬上找到。
- 相機2是功能更復雜的相機，以創(chuàng)作為主，是一種理性需求，需要拍攝者進行深思熟慮（比如先選擇合適的音樂），對后期的處理功能要求較高，因此可以安排在一個略深的入口，并且有豐富的視頻編輯功能。
（下文會從功能層面深入探討）
核心功能分析
視頻播放和視頻拍攝是短視頻產(chǎn)品的核心功能，以下將從從功能模塊、交互、需求角度探討產(chǎn)品的設計。
核心功能—視頻播放
- 沉浸式體驗
不同于其他短視頻產(chǎn)品，抖音一打開軟件就直接進入視頻播放界面，整體界面為豎向全屏播放，內容隨機推送。這就減少了用戶選擇的負擔。抖音精準的算法可以在一定時間內為用戶提供多樣優(yōu)質的視頻內容。
- 視頻播放界面保留一些必要的功能：如點贊、評論、轉發(fā)。
- 取消了一些影響觀感功能：如滾動式實時評論，視頻的快進后退。
- 突出音樂屬性，如音樂信息顯示，開放該音樂下的視頻列表入口。
- 觀看評論和填寫評論時，只出現(xiàn)一個彈框，視頻繼續(xù)播放
特殊的交互：上滑—進入下一個視頻
上滑—進入上一個視頻
左滑—個人主頁
右滑—相機
意義：
- 有利于沉浸式體驗
- 操作邏輯順暢
- 高頻需求需要一個淺入口
核心功能—視頻拍攝
抖音里面有兩款功能不同的相機，對比下這兩款相機不同的功能。
可以看到兩款相機功能差異比較明顯。相機1功能只能滿足了最基本的拍攝需求。導致這種區(qū)分的原因：
- 兩者使用場景不同。
- 輕簡的功能可以減少用戶使用負擔。
相機2的產(chǎn)品設計里，音樂、節(jié)奏又一次得到了突出。
例如：拍攝前，剪輯音樂、調節(jié)拍攝速度、分段拍。拍攝后，調節(jié)音量，更換音樂，剪輯音樂等功能。
多個入口背后的產(chǎn)品邏輯
相機2有三個入口，如下圖所示
（常規(guī)的功能入口）
這是產(chǎn)品設計最基礎的功能入口，由"選擇音樂"頁面進入。
音樂模塊是產(chǎn)品的重中之重（前面也強調了N多次），核心功能必須要從這個入口進去，可以給用戶起到了有效的指引。此外，音樂模塊未來還有很大的需求挖掘空間。
（運營入口）
（運營入口）
這兩個入口都屬于運營性質的入口，目前用戶的使用頻率也較高。
有兩點作用：
- 內容中心化
抖音目前依然是中心化運營的思路，運營對內容的控制占據(jù)主導地位?！疤魬?zhàn)”和“話題”就是為了強力引導用戶生產(chǎn)與之相關的內容與形式。
- 內容分發(fā)
為海量的視頻內容分發(fā)流量入口。
產(chǎn)品布局
抖音目前的布局核心為：“首頁視頻展示”“選擇音樂”，“搜索”。同樣是一級導航欄的“發(fā)現(xiàn)”優(yōu)先級相比較低?！鞍l(fā)現(xiàn)”里的功能點較少，目前只有，已關注用戶列表、關注用戶更新視頻列表。抖音在這個模塊沒有深耕，很大程度上在于，抖音希望用戶更多的關心新用戶的內容產(chǎn)出。
這點從以下數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)。
抖音和快手的重度用戶應用行為上有很大區(qū)別：抖音用戶非常高頻關注新用戶，卻很少看他們的新視頻，而快手重度用戶看已關注人發(fā)的新視頻頻率較高。
“搜索”是很重要的運營入口，可以讓運營控制用戶的內容。
未來功能優(yōu)化：
- 拍攝后期增強：
視頻拼接功能，增加字幕添加功能
抖音上一些高質量的分鏡視頻是借助第三方軟件制作再上傳。抖音本身的視頻處理功能并不十分完善，未來還有很大的優(yōu)化空間。
拍視頻與音樂節(jié)拍提醒同步功能。抖音作品以音樂類短視頻為主，但是新手往往很難掌握音樂的節(jié)拍，如果把節(jié)拍提醒和錄制視頻放在一個界面會大大降低錄制難度
- “關注”模塊優(yōu)化：后期用戶數(shù)量和視頻量提升后，關注模塊必然需要優(yōu)化。例如，隨著關注的人增多，視頻列表的里的數(shù)量也會眾多，如何讓用戶高效的選出要看的視頻。
- 強化“選擇音樂”模塊：音樂是抖音未來構筑行業(yè)壁壘的一個重要地方。例如，提高原創(chuàng)音樂質量，獨家版權、商業(yè)化等。運營手段、功能都可以被抄襲，優(yōu)質的內容卻很難。
- 取消/刪除功能，已關注的人無法進行取消（目前只能拉黑）還有刪除已收藏的視頻。這點相信不久就能推出。
關于短視頻產(chǎn)品的思考：
短視頻的價值是什么？
- 短視頻價值=內容價值+個人表達價值+明星價值
工具類產(chǎn)品有著存留難的天然缺陷，產(chǎn)品往往需要不斷地制造新的爆點來吸引用戶，用戶的新鮮勁一過去，就馬上衰弱下去。
飽受詬病的“快手”就是通過滿足用戶好奇心和來博取眼球，諸如吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、褲襠放鞭炮、吃死豬等自虐毀三觀的行為屢見不鮮。也就導致快手風頭很盛，但后勁不足。（當然也有政策管控）
還有紅極一時“小咖秀”通過明星效應病毒一樣傳播對嘴型視頻。因為內容沒有繼承性和發(fā)展性，最后只是曇花一現(xiàn)。
抖音的迅速崛起，在于其內容價值上的增長，“挑戰(zhàn)”和“話題”使得視頻內容具有繼承性、發(fā)展性和連貫性。用戶圍繞許多個不同的主題決定內容的素材、形式。但是在一定程度上也有同質化趨勢。
相信抖音也看到了這點，同時推出的原創(chuàng)音樂功能。當有一天，音樂如同聊天的表情包一樣被用戶頻繁使用的時候，不但能激勵更多的創(chuàng)作者，未來也是一種很好的商業(yè)模式。
其他創(chuàng)業(yè)公司如何做短視頻？
- 工具+細分市場
隨著用戶對短視頻質量的要求提高，一定會有不少用戶已不滿足現(xiàn)有工具的局限性，創(chuàng)業(yè)公司從視頻工具應用出發(fā)，開發(fā)獨特的功能，抓住對拍攝具有高頻需求的用戶。針對這批用戶進行細分，找到屬于自己產(chǎn)品調性的用戶，當用戶積累到一定程度再往內容社交發(fā)力。否則一味的做大而全的產(chǎn)品，很難與巨頭們拼殺。像純銀老師正在打磨的“貓餅”就是一款文藝風視頻剪輯工具。
總結
雖然，目前短視頻需要在內容價值上進行更多的投入，但未來的短視頻一定不僅限于內容，而是承載信息的一種方式和載體。從最便捷的文字表達到微博朋友圈里多樣的圖片，人們已經(jīng)不再滿足這種靜態(tài)的信息表達方式。相信短視頻會給未來多樣性信息表達帶來更大的空間。
來源：PMCAFF社區(qū)
