O2O產(chǎn)品護(hù)城河：
在經(jīng)歷了燒錢的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和資本巨頭收割，美團(tuán)、口碑、餓了嗎、百度外賣經(jīng)歷了并購、收購、等資本戰(zhàn)爭后只剩下了最后的幾家獨(dú)角獸企業(yè)、O2O外賣餐飲平臺愈來愈趨于同質(zhì)化，但為什么美團(tuán)可以引爆行業(yè)的持續(xù)增長。既然已經(jīng)處于紅海，但為何巨頭紛紛入局，滴滴也在摩拳擦掌進(jìn)入外賣市場。難道是為了抗衡美團(tuán)打車、美團(tuán)得益于自家的技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側(cè)運(yùn)營能力壁壘，依然看到了外賣餐飲領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇。
那么在這樣競爭激烈的市場情況下，在補(bǔ)貼策略上如何做差異化運(yùn)營才能讓用戶更喜歡你對產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，本文從外部覺得角度深入分析下補(bǔ)貼的策略打法。
訂單類產(chǎn)品用戶增長方式：
補(bǔ)貼是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營訂單類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營主要手段之一，互聯(lián)網(wǎng)+、+互聯(lián)網(wǎng)、純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上都是盈利模式后置。
如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場份額，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先搶占市場份額，讓用戶形成習(xí)慣、后降低補(bǔ)貼、訂單類產(chǎn)品特征是變現(xiàn)后置。
也就是說產(chǎn)品端現(xiàn)有用戶量級并有大量流水、再產(chǎn)生利潤，商業(yè)模型的本質(zhì)是幫主供給策和用戶端的交易效率的提升，和市場占有率。
數(shù)據(jù)分析：
圖一：安卓：美團(tuán)與口碑餓了嗎下載量對比（7天對比和30天對比曲線）
圖二：安卓端：美團(tuán)與口碑餓了嗎下載量對比和排名對比
分析結(jié)論：
目前外賣市場高度集中，而且從數(shù)據(jù)中可以看見流量被穩(wěn)定把持在頭部巨型平臺中。餐飲外賣平臺競爭發(fā)展到如今階段，早已不是商家自己打擂比拼，各自都有巨頭站隊和生態(tài)倚重。
美團(tuán)本身是靠O2O生活服務(wù)平臺起家，覆蓋吃穿住用行玩游，是一個比58更神奇的平臺，美團(tuán)點(diǎn)評加在一起的業(yè)務(wù)線和品類至超200多，打的就是和人海戰(zhàn)術(shù)，講究一個“全”字，從而發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的幾大事業(yè)部也是根據(jù)完成本地生活服務(wù)而做產(chǎn)品類別的解決方案。
結(jié)論：
可以看出，美團(tuán)點(diǎn)評在線下的SKU之“全”很強(qiáng)，美團(tuán)外賣單一的高頻品類產(chǎn)品是市場中頭部效應(yīng)排行第一的位置、但是只靠美團(tuán)外賣單一的高頻品類拉動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就像淘寶不能只靠服裝這個低毛利的品類支撐一樣，美團(tuán)只能把邊際進(jìn)一步擴(kuò)展，尋找更多高頻的業(yè)務(wù)，出行就成為王興的選擇，這也是美團(tuán)要和滴滴火拼、收購摩拜的初衷。
高頻業(yè)務(wù)拉動本地生活生態(tài)的市場占有率、也是完成本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈的閉環(huán)戰(zhàn)略。下面也是要正式進(jìn)入正題，如何從粗放補(bǔ)貼到精細(xì)化補(bǔ)貼、差異化的用戶運(yùn)營才是讓產(chǎn)品在市場中有大的份額。
在補(bǔ)貼策略中常見的9大難題？
1.注冊轉(zhuǎn)化低？
因素企業(yè)在很多渠道進(jìn)行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁、注冊流程等因素影響，導(dǎo)致最終的注冊轉(zhuǎn)化率很低
2.首次購買轉(zhuǎn)化率低？
企業(yè)通過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶，出于各種目的用戶產(chǎn)生了注冊，很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)也缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營手段，這也是導(dǎo)致用戶首次購買轉(zhuǎn)化率低的原因之一。
3.復(fù)購率低？
復(fù)購率低的原因：運(yùn)營手段主要是為了刺激用戶完成首次購買，在拉新環(huán)節(jié)重點(diǎn)補(bǔ)貼，吸引了大量的非目標(biāo)用戶，正常過來的用戶缺少引導(dǎo)和成長激勵，導(dǎo)致用戶沒有在有效轉(zhuǎn)化時間內(nèi)完成復(fù)購，從而產(chǎn)生流失。
渠道用戶質(zhì)量不精準(zhǔn)。
三方面的因素：用戶激勵、獲客手段、渠道質(zhì)量。
4.新用戶度過新手期就流失？
新用戶普遍存在一個新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵機(jī)制和引導(dǎo)，很容易就會流失。
5.老用戶流失率高？
新客獲取和成長轉(zhuǎn)化的成本遠(yuǎn)高于一個老用戶的維護(hù)成本，且一個老用戶貢獻(xiàn)的ARPU值也要遠(yuǎn)高于新用戶。如果老用戶反饋的問題得不到改善和解決也容易產(chǎn)生流失；還有就是老用戶缺乏關(guān)懷也很容易流失。
6.用戶單價低？
用戶客單價的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。
7.用戶購買頻次低？
新用戶對平臺缺乏忠誠，沒有建立起信任感，在有購買需求時很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶缺乏有效的刺激和引導(dǎo)，訪問頻次、產(chǎn)品功能黏性、運(yùn)營手段單一等都會影響用戶的購買頻次。
8.用戶結(jié)構(gòu)不均衡，運(yùn)營沒有針對性？
核心：用戶結(jié)構(gòu)最常見的問題就是新手期的用戶占比非常大，沉默用戶增長快，以及流失用戶增長快，真正有價值的用戶增長緩慢。
9.用戶沒有進(jìn)行有效分群？
不同類型用戶群體具有明顯差異化的訴求點(diǎn)核心：不同的用戶群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運(yùn)營策略。
思考：
著9大問題和9大問題的解決思路進(jìn)行補(bǔ)貼策略的深度分析。
產(chǎn)品運(yùn)營用戶補(bǔ)貼的增長策略
補(bǔ)貼的定義是：
如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場份額。
如何讓補(bǔ)貼變成拉新的有效手段并可以控制價格，如何低成本的讓用戶下單并傳播，遵循的一個規(guī)律就是同樣的產(chǎn)品，面向不同的用戶，提供相同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的補(bǔ)貼策略。
補(bǔ)貼的本質(zhì)是：
紅包與優(yōu)惠券就是獲取用戶，促進(jìn)用成長，形成用戶習(xí)慣，從而達(dá)到盈利的目的。
補(bǔ)貼的要素是：
一：根據(jù)用戶用戶生命周期、制定補(bǔ)貼的主要作用；
二：根據(jù)新老用戶的畫像不同、制定補(bǔ)貼的力度；
三：根據(jù)用戶敏感度和活躍度、制定差異化補(bǔ)貼手段；
四：根據(jù)城市和天氣等客觀情況、制定動態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯；
五：根據(jù)補(bǔ)貼形式、判斷如何做渠道推送；
六：根據(jù)訂單類產(chǎn)品運(yùn)營增長策略，給出的詞匯和公式解釋。
Growth Hacker
AARRR模型5個階段補(bǔ)貼的不同作用
拉新：讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊
激活：讓注冊轉(zhuǎn)化成下單用戶
留存：讓用戶留下來并持續(xù)使用產(chǎn)品
收入：通過用戶提取價值獲取收益
傳播：老用戶傳播帶來新用戶
一：根據(jù)用戶用戶生命周期、制定補(bǔ)貼的主要作用
拉新：(Acquisition)
紅包作用：讓發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并促進(jìn)用戶注冊
常見的獲客形式：注冊有獎、推薦有獎、團(tuán)拆紅包
發(fā)放方法：要結(jié)合產(chǎn)品特性，把紅包用創(chuàng)意的形式包裝出去
總結(jié)：通過用戶畫像，調(diào)查、需求分析、找到用戶所在，在吸引用戶過來，紅包就是吸引用戶過來的有效手段。
比如：拼多多拼團(tuán)拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團(tuán)的注冊有禮等
激活：(Activation )
補(bǔ)貼作用：促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化
常見的獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券
重要環(huán)節(jié)：新客轉(zhuǎn)化漏斗分析（產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯）
紅包作為激活的核心目的：讓已經(jīng)住的用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，轉(zhuǎn)化是用戶價值的體現(xiàn)，為了增加購買、減少新用戶流失，增加購買率，紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段，快速養(yǎng)成習(xí)慣。
根據(jù)業(yè)務(wù)層分析激活：
產(chǎn)品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
業(yè)務(wù)層面：通過埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、或者流失用戶調(diào)研來改進(jìn)產(chǎn)品功能；
業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)要從：供給能力、商品分類、物流速度、對標(biāo)價格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場競爭情況、客速情況、訂單的異常時間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。
留存： (Retent i ofl )
紅包作用：促進(jìn)用戶持續(xù)留存
見補(bǔ)貼形式：紅包或任務(wù)體系，差異化運(yùn)營
紅包策略怎么制定：見圖1 圖2
圖1：
圖1：
核心目的：是讓用戶持續(xù)使用、留存下來，重復(fù)使用產(chǎn)品，用補(bǔ)貼手段做差異化運(yùn)營策略。
收入：(Revenue )
紅包作用：促進(jìn)用戶再下單，提頻，從而獲得收益
收入來源:直接獲￥利潤差收益或者商家交易抽成
核心目的：通過補(bǔ)貼讓用戶留下來，繼而再次下單，提高重復(fù)購買的頻次。
傳播:(Refer )
紅包作用：促進(jìn)老用戶傳播，帶來新用戶
例如：拼多多拼單策略、美團(tuán)外賣拼手氣紅包、3人團(tuán)拆紅包、
核心目的：通過補(bǔ)貼讓老用戶傳播，帶來新用戶，新用戶再購買、復(fù)購、傳播的閉環(huán)流程，形成可持續(xù)化的運(yùn)營。
二：根據(jù)新老用戶的畫像不同、制定補(bǔ)貼的力度
常見的補(bǔ)貼形式：紅包、返現(xiàn)、滿減、折扣券、積分兌現(xiàn)、電商配送補(bǔ)貼等；如美團(tuán)外賣商家滿減，京東Plus會員等。
設(shè)計邏輯：券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等，以達(dá)到不同的運(yùn)營目的。
常規(guī)補(bǔ)貼渠道：APP端內(nèi)、PC端網(wǎng)頁版、H5頁面、小程序、第三方開放平臺等；
紅包組成：
1.紅包類型（是否全品類通用、單品類限制）
2.紅包門檻、紅包金額、紅包名稱（內(nèi)部名稱、用戶端顯示名稱）
3.有效期（使用期限）
4.發(fā)放吋間（時間天數(shù)周期）
5.使用時間（是否限制日期或時段）、
6.發(fā)放城市、UI設(shè)置（背景圖）等；
7.場景跳轉(zhuǎn)（APP、小程序、H5）等；
注意要點(diǎn)：APP端跳H5頁面跳小程序頁面，相互之間的跳轉(zhuǎn)是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶增長和傳播。
三：根據(jù)用戶敏感度和活躍度、制定差異化補(bǔ)貼手段；
目的：基于不同的用戶屬性，精細(xì)化運(yùn)營，制定不同的優(yōu)惠策略
用戶細(xì)分敏感度細(xì)分
補(bǔ)貼方向：
敏感度越高的用戶相應(yīng)的策略會越高
單均價決定門檻，敏感度決定金額大小
PS :如何定義用戶敏感度：
1）是否主動從不同的渠道 獲取優(yōu)惠；
例常點(diǎn)別人分享的紅包或經(jīng)常 從其他內(nèi)部渠道獲取優(yōu)惠；
2）是否對商家優(yōu)惠敏感 例訂單多偏向滿減商戶；
3）是否高頻點(diǎn)折扣菜等；
四:根據(jù)城市和天氣等客觀情況、制定動態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯
外在屬性判斷補(bǔ)貼邏輯
外在屬性： 天氣狀況、業(yè)務(wù)類型、運(yùn)力情況等。
天氣狀況：
若惡劣天氣供不應(yīng)求，則補(bǔ)貼減弱， 促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)；
若晴朗天氣供過于求，則補(bǔ)貼加強(qiáng)， 促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)。
業(yè)型：
同一個產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)線的客單價制定；
PS:惡劣天氣，成本高，功夫供不應(yīng)求，減弱補(bǔ)貼力度，儲備供給。
補(bǔ)貼風(fēng)控：各城市接單率低于預(yù)期值，就可以觸發(fā)供給高補(bǔ)貼；如果用戶訂單率低于預(yù)期值，觸發(fā)用戶端高補(bǔ)貼方案。B端和C端是有杠桿策略來相互調(diào)節(jié)的。
補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價
總結(jié)：用最低的成本，獲取更多的市場份額
五：根據(jù)補(bǔ)貼形式、判斷如何做渠道推送；
PUSH紅包:
app端推送消息（根據(jù)場景送信息：坐標(biāo)在家推送的是附近紅包、在外地推送的是旅游）
接口紅包:
直接以接口形式直接發(fā)放，到用戶賬戶中（觸達(dá)率高）
場景觸發(fā)紅包:
自動化紅包的一種，基于LBS定位 觸發(fā)紅包，如異地旅游推送當(dāng)時著 名小吃優(yōu)惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場景）
H5紅包:
H5頁面，用戶進(jìn)入頁面，點(diǎn)擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少中間交互環(huán)節(jié)，紅包在明顯處，減少用戶流失）
分享紅包:
帶有分享屬性的紅包，用戶可分享到微信或朋友圈等（高敏感用戶、分享意愿會比較低）
偷紅包:
基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計，加入了偷的心理法術(shù)（符合心理，娛樂心情，社交價值）
六：根據(jù)訂單類產(chǎn)品運(yùn)營增長策略，給出的詞匯和公式解釋。
名詞解釋：
用戶獲取成本（CAC）：Customer Acquisition Cost
投資回報率（ROI）：Return On Investment
成交總額（GMV）：Gross Merchandise Volume
用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié):AARRR模型
獲取用戶（Acquisition）
提高活躍度（Activation）
提高留存率（Retention）
獲取收入（Revenue）
自傳播（Refer）
公式：
補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價（補(bǔ)貼率=運(yùn)營商補(bǔ)貼/用戶收入）
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=（成本降低+收入增長）/總成本
增長量=安裝量×月活躍用戶數(shù)×消費(fèi)用戶數(shù)×平均訂單金額×復(fù)購率
收益評估
制定補(bǔ)貼策略時：需要區(qū)分A對照組和B實(shí)驗(yàn)組與C測試組來測算R0I值是否合理；
補(bǔ)貼策略總結(jié)：
做好補(bǔ)貼要從用戶分層做差異化補(bǔ)貼，一方面節(jié)省成本，另一方面衡量投入產(chǎn)出比，尋找最佳補(bǔ)貼方式。
補(bǔ)貼是所有訂單類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營方式。在運(yùn)用策略上根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么樣用戶通電、在什么場景下、用什么樣的方式、補(bǔ)貼什么金額、能帶來什么效果， 怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。
業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)要從：供給能力、商品分類、物流速度、對標(biāo)價格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場競爭情況、客速情況、訂單的異常時間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。
O2O護(hù)城河核心是：運(yùn)營護(hù)城河、供給端護(hù)城河、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河，不斷地提升三個護(hù)城河的方式就是如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場份額。
補(bǔ)貼策略本質(zhì)：是幫助供給測和用戶端的交易效率的提升，市場占有率提升。
編輯組：增叔、王一飛、葉紅蓮 、頑皮木偶、汪瑞霞、上呈、志鵬。
來源：PMCAFF社區(qū)
